ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
Concepto Estrategia
La palabra estrategia encuentra sus orígenes etimológicos en Grecia antigua, donde a los generales (o jefes militares) se les denominaba strategos. Carl von Clausewitz, un clásico de la estrategia militar , definía la estrategia como “el empleo del combate para alcanzar el fin de la guerra” , y seguía apuntando: “...una vez concebido un plan de guerra todas las acciones militares deben estar orientadas al mismo fin”. En el terreno empresarial, la estrategia consiste en el proceso de toma de decisiones sobre el futuro de la empresa y la puesta en práctica de dichas decisiones.
Estrategia del Establecimiento
El lugar donde vendemos es lo primero que compra la gente. Hay tiendas y oficinas que parecen tener imán; lugares donde entran consumidores continuamente "por simple curiosidad". Esos lugares tiene el éxito garantizado.
El establecimiento debe comunicar la esencia del negocio, generando un ambiente agradable; la recomendación de boca en boca de un cliente a un conocido, es la mejor publicidad. Si nos dedicamos a vender artículos "caros" y "finos" dignos de quien sabe apreciar lo bueno, entonces la tienda donde se vende debe ser, en pocas palabras... un palacio. Si vendemos artículos juveniles, el lugar debe ser moderno.
Cada producto que se venda en nuestro establecimiento, puede ser un excelente medio para hacer publicidad, nadie pondría objeción en que colocáramos una etiqueta de buen tamaño y en un lugar visible del empaque. Cuidemos cada detalle, la limpieza, el aroma, el nombre de la tienda, las bolsas que demos con la compra de un producto. Éstas son otro medio perfecto para hacer publicidad, ya que la llevarán de un lado para otro mientras van de compras, así que fijémonos en que sean llamativas y que tengan la "identidad" de nuestros productos.
El establecimiento y las oficinas son lo primero que compra un consumidor; hagamos de nuestro lugar un imán para la gente.
Estrategia del Personal
Si vendemos artículos para el hogar, lo correcto sería que los empleados nos hicieran sentir como en casa, y que los vendedores reflejaran una imagen adecuada para que aceptáramos sus recomendaciones.
La gente confiaría más, en lo que a muebles y decoración toca, en un vendedor bien arreglado, pulcro y de lenguaje amistoso, que en un joven de cabello largo y con algún tatuaje; aunque si quisiera comprar un CD de música rock, dudo que el vendedor de gran arreglo y lenguaje "amistoso" pudiera generar mucha confianza con relación a lo que recomienda. El personal de cada lugar debe ser, en pocas palabras, una especie de consultor que ayude a los clientes a tomar la decisión correcta. ¿Cómo deben vestir? De preferencia de manera cómoda, ya que la comodidad se refleja en la actitud del personal; los uniformes son recomendables, con el nombre y logo de la empresa. Si van a vestir de traje, entonces conviene que lleve un pin; si usan camisa sport, ésta puede tener el nombre y logo bordado, o impreso si es una camiseta o una chamarra.
El personal que trabaja en nuestro negocio debe ser el adecuado para el giro, y conocer bien nuestros productos; aquellos que laboran con nosotros son siempre vendedores potenciales.
Estrategias para mercados actuales
Una firma que encuentra muchas oportunidades y pocos problemas en sus mercados actuales seleccionará alguna forma de estrategia de mercado actual. La alta gerencia puede encontrar problemas tales como escasez de materias primas, nueva competencia o cambios tecnológicos; pero si a pesar de estos problemas, los mercados actuales son atractivos por el crecimiento de las ventas, la estabilidad en ellas o la rentabilidad, entonces la estrategia corporativa puede seguirse enfocando sobre el mercado actual.
Las tres estrategias que se enfocan sobre los mercados actuales son:
- Penetración del mercado
- Desarrollo del producto
- Integración vertical
Desarrollo del producto: las estrategias de desarrollo del producto comprenden el desarrollo de nuevos productos para los mercados existentes con el fin de:
- Revivir el crecimiento de las ventas de los productos flojos
- Satisfacer las necesidades y deseos cambiantes de los clientes
- Enfrentar las nuevas ofertas de la competencia
- Aprovechar la nueva tecnología
Satisfacer las necesidades de segmentos específicos del mercado.
Típicamente esta estrategia involucra reemplazar o reformular los productos existentes, o expandir la línea de producto.
Integración vertical: para mejorar la efectividad o eficiencia del servicio de una empresa en los mercados existentes, se seleccionan las estrategias de integración vertical. Tal integración frecuentemente se logra cuando una empresa se convierte en su propio proveedor (integración de regresión), o un intermediario (integración de avance). En términos generales, estas estrategias son las más apropiadas cuando los mercados finales se proyectan con un alto potencial d crecimiento, porque los recursos necesarios para la ejecución de estas estrategias con amplios.
Estrategias para nuevos mercados
Al examinar las fuerzas ambientales y las tendencias de ventas, la alta gerencia puede concluir que el crecimiento de las ventas, la estabilidad en las ventas o la rentabilidad de los mercados actuales serán insatisfactorios en el futuro. Semejante conclusión orientará a estas empresas a buscar nuevos mercados que les ofrezcan mejores oportunidades.
Para entrar en nuevos mercados, se pueden utilizar tres clases de estrategias corporativas:
- Desarrollo del mercado
- Diversificación sinérgica
- Diversificación del conglomerado
Desarrollo del mercado: la estrategia de desarrollo del mercado representa un esfuerzo para llevar los productos actuales a nuevos mercados. Típicamente, la alta gerencia empleará esta estrategia cuando los mercados existentes están paralizados, y cuando el incremento de la participación en el mercado sea difícil debido a que dichas participaciones son ya muy altas, o porque los competidores son muy poderosos. Esta estrategia puede realizarse mediante la identificación de nuevos usos, nuevos mercados geográficos o nuevos canales para alcanzar nuevos usuarios.
Diversificación sinérgica: en la diversificación sinérgica, los nuevos productos se venden en nuevos mercados cuando los recursos necesarios para producir o comercializar nuevas líneas son altamente compatibles con los recursos existentes. Es decir, la sinergia es una relación de refuerzo mutuo que mejora la eficiencia o efectividad con que se emplean los recursos de la empresa. La sinergia puede resultar de tratamientos en común de los recursos y procesos de producción, en las habilidades de la fuerza de ventas, en los canales de distribución, en las capacidades de investigación y desarrollo, o en habilidades gerenciales en particular (tal como la habilidad para manejar grandes presupuestos publicitarios dirigidos al consumidor).
Diversificación de conglomerado: la diversificación de conglomerado es una estrategia diseñada para aprovechar oportunidades de crecimiento u oportunidades de estabilización de ventas sin considerar ninguno de los efectos sinérgicos. Aunque las relaciones sinérgicas son deseables, los mercados más atractivos por su crecimiento y estabilidad serán con frecuencia los de productos y mercados no relacionados.
Ciclo de vida del producto
Etapa De Introducción:
Es el momento en que se lanza el producto bajo una producción y programa de comercialización. Aquí se dan las etapas del tamizado de ideas, modelo piloto y prueba.
Esta etapa se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos gastos promocionales. Esto se debe a las necesidades de:
Informar a los consumidores potenciales sobre el producto.
Estimular la prueba del producto
Lograr su distribución en las tiendas de menudeo
Las características más importantes de la etapa de introducción son:
Pocos competidores
Líneas limitadas
Distribución reducida
Conservación de la demanda principal
Etapa De Crecimiento
En esta etapa el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento en la curva de las ventas y de los beneficios, caracterizándose por:
Un aumento de la competencia
Un manejo de calidad de los productos
Métodos de producción en línea
Acaparamiento de otro segmento de mercado
Mejores canales de distribución
La promoción de otros usos para el producto
Etapa De Madurez
Las tácticas de la mercadotecnia y la imagen de su marca son bien conocidas durante esta etapa, además de la lealtad de sus clientes y la participación en el mercado; el producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acercan más a los costos (se estabilizan las ventas y decrecen los beneficios para la empresa).
Se desarrollan grandes esfuerzos para un mejor mensaje publicitario, y se dedica gran parte del presupuesto al consumidor y a los tratos comerciales; dichos tratos permiten:
Liquidar excesos de inventarios, (problema frecuente en esta etapa)
Incitar a los usuarios de otras marcas a probar ésta
Aumentar la visibilidad de la marca o el espacio destinado a ella.
En este periodo se presenta los nuevos usos del producto, valores nuevos y refinamiento del mismo, mayor segmentación del mercado.
Por eso este periodo se denomina de madurez innovadora, ya que cada uso nuevo puede originar un periodo nuevo de mayor crecimiento y, por lo tanto, entre mayores innovaciones, menor declinación en los precios y en las utilidades.
Etapa De Declinación
Línea de producto
Grupo de productos que están estrechamente relacionados, ya sea porque satisfacen una clase de necesidad o porque se usan conjuntamente; es un amplio grupo de productos dedicado, en esencia, a usos similares o a sus características; esto constituye una línea de productos.
Ejemplos:
Línea blanca: refrigeradores, estufas, alacenas, etc.
Línea electrónica: televisores, planchas, radios, consolas, estéreos, tostadores, etc.
Línea de cosméticos: lápices labiales, sombras, rubores, esmaltes, tintes, etc.
Aumento O Disminución De La Línea De Productos
La elevación o disminución requiere, por lo general, una expansión de la línea de productos, pero también se usa como estrategia de promoción. La elevación significa que un fabricante o intermediario añade a su línea un artículo de mayor prestigio, con la esperanza de aumentar las ventas de un producto existente de menor precio.
La mayor parte de las firmas y marcas de productos experimentan al correr del tiempo un periodo de declinación en las ventas; este puede ser rápido o lento. Las empresas utilizan diferentes estrategias durante este periodo: muchas abandonan precipitadamente el mercado para dedicar sus recursos a fines más productivos; otras siguen operando, con la ventaja de que, al tener menos competencia, tienen utilidades positivas y hasta mayores. Por lo tanto, este periodo se caracteriza por:
- Una reducción en el número de empresas que produce el artículo
- Una limitación en la oferta del producto
- Un retiro de pequeños sectores del producto
Línea de producto
Grupo de productos que están estrechamente relacionados, ya sea porque satisfacen una clase de necesidad o porque se usan conjuntamente; es un amplio grupo de productos dedicado, en esencia, a usos similares o a sus características; esto constituye una línea de productos.
Ejemplos:
Línea blanca: refrigeradores, estufas, alacenas, etc.
Línea electrónica: televisores, planchas, radios, consolas, estéreos, tostadores, etc.
Línea de cosméticos: lápices labiales, sombras, rubores, esmaltes, tintes, etc.
Aumento O Disminución De La Línea De Productos
La elevación o disminución requiere, por lo general, una expansión de la línea de productos, pero también se usa como estrategia de promoción. La elevación significa que un fabricante o intermediario añade a su línea un artículo de mayor prestigio, con la esperanza de aumentar las ventas de un producto existente de menor precio.
Cuando una empresa reduce el nivel del nuevo artículo puede dañar permanentemente su reputación y la de los productos de alta calidad ya establecidos, pero se puede evitar o disminuir la influencia de esta situación utilizando distintas marcas, canales de distribución, programas de promoción o diseño del producto.
- Marcas individuales.
- Nombre genérico para todos los productos.
- Nombres de familia separados para los productos.
- Nombre de la empresa combinado con marcas individuales de producto.
La ventaja de una estrategia de nombres individuales de marcas es que la empresa no enlaza su reputación con la aceptación del producto y le permite investigar el mejor nombre para cada nuevo producto. Un nombre genérico también tiene ventajas. El costo de desarrollo es menor porque no hay necesidad de una investigación "de nombre" o fuertes gastos publicitarios para crear un reconocimiento de marca. Además, las ventas serán fuertes si el nombre del fabricante es bueno.
Cuando una empresa fabrica productos diversos, no es deseable que utilice un nombre familiar genérico. Muchas empresas inventan diversos nombres familiares para líneas de diferente calidad dentro de la misma clase de productos.
Por último, algunos fabricantes ponen el nombre de la empresa con un nombre individual para cada producto. El nombre de la empresa da legitimidad y el nombre individual asigna personalidad al nuevo producto.
Una vez que una empresa decide su estrategia de marca, enfrenta la tarea de elegir una marca específica. La empresa podría elegir el nombre de una persona, calidad, estilo de vida o un nombre artificial. Entre las cualidades deseables para un nombre de marca se encuentran las siguientes:
- Debe sugerir algo sobre los beneficios del producto.
- Debe sugerir cualidades del producto, como acción y color.
- Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.
- Debe ser distintivo.
- No debe significar algo malo en otros países e idiomas.
Los procedimientos de investigación de nombres incluyen pruebas de asociación, de aprendizaje, de memoria y de preferencia. Dado el rápido crecimiento en el mercado global, las empresas deberían elegir nombres de marca con una visión de alcance global. Los nombres deberían significar y ser pronunciables en los demás idiomas. De otro modo, las empresas verán que son capaces de utilizar nombres de marcas locales bien conocidas a medida que se expanden geográficamente.
Decisiones sobre estrategias de marca: una empresa tiene cuatro opciones cuando se trata de estrategias de marca:
Extensiones de línea: surgen cuando una empresa introduce artículos adicionales en la misma categoría y bajo la misma marca, como nuevos sabores, formas, colores, ingredientes agregados, tamaños de empaque, etc. Las extensiones de línea pueden ser innovadoras, "yo también" (copiar a un competidor), o "de relleno" (otro tamaño de empaque).
La gran mayoría de la actividad de los nuevos productos consiste en extensiones de línea. Muchas veces, el exceso de capacidad de producción lleva a una empresa a introducir puntos adicionales. La empresa podría desear satisfacer el deseo de variedad de los consumidores. O podría reconocer un deseo latente en el consumidor y tratar de capitalizarlo. O tratar de equipararse a una extensión exitosa de un competidor. Muchas empresas buscan extensiones de línea para lograr un mayor espacio en los anaqueles de los revendedores.
Muchas empresas introducen variantes de marca, que son líneas específicas que se producen para detallistas o canales de distribución específicos. Esto es resultado de la presión que ejercen los detallistas sobre los productores para permitirles proporcionar ofertas distintas a sus clientes.
Las extensiones de línea suponen riesgos. Existe la oportunidad de que la marca pierda un significado específico. Otro riesgo es que muchas extensiones de línea no se venderán lo suficiente para cubrir los costos de desarrollo y promoción. Una extensión de línea trabaja mejor cuando retira las ventas de las marcas competidoras, no cuando canibaliza los otros artículos de la compañía.
Al mismo tiempo, esta estrategia supone algunos riesgos. Es posible que el nuevo producto decepcione a los compradores y dañe el respeto por los demás productos de la empresa. El nombre de la marca podría ser inapropiado para el nuevo producto. La marca podría perder su posicionamiento especial en la mente del consumidor a través de una extensión excesiva. Se dice que la marca se diluye cuando los consumidores ya no la asocian con un producto específico o con artículos muy similares.
Las empresas que sienten la tentación de transferir su marca deben investigar qué tan bien encajan en las asociaciones de ésta con el nuevo producto. El mejor resultado ocurriría cuando la marca potencia las ventas del nuevo producto y de los ya existentes. Un resultado aceptable sería que los nuevos productos se vendan bien sin afectar las ventas de los ya existentes. El peor resultado sería que el nuevo producto fracasara y dañara las ventas de los ya existentes.
Marcas múltiples: con frecuencia, una empresa introducirá marcas adicionales en la misma categoría. Existen varios motivos para hacerlo. A veces la empresa percibe esto como una forma de establecer diferentes características y/o llamar a diferentes motivos de compra. Esto también permite a la empresa garantizar mayor espacio en los anaqueles de los distribuidores. O quizá la empresa desee proteger la marca principal estableciendo marcas colaterales. A veces la empresa hereda diferentes marcas en el proceso de adquirir las empresas de un competidor y cada uno tiene seguidores leales.
Una importante trampa en la introducción de marcas múltiples es que cada una podría obtener sólo una pequeña participación en el mercado, y ninguna de ellas ser particularmente rentable. Es posible que la empresa haya disipado sus recursos sobre ciertas marcas en lugar de desarrollar pocas de ellas con un nivel alto de rentabilidad. De manera ideal, las marcas de una empresa deberían canibalizar las de los competidores y no hacerlo entre sí. O por lo menos, las utilidades netas con la estrategia de marcas múltiples deberían ser mayores aún en el caso de un canibalismo.
Marcas nuevas: cuando una empresa lanza productos en una nueva categoría, podrá descubrir que ninguna de sus marcas actuales es apropiada. Al decidirse a introducir una nueva marca en lugar de utilizar otra ya existente, el fabricante debería considerar varias preguntas: ¿Es el riesgo lo bastante grande? ¿Durará suficiente tiempo? ¿Es mejor evitar el uso del nombre? ¿El producto necesita ampliar la potencia del poder del nombre? ¿El costo de establecer una nueva marca será cubierto por las ventas?. Estrategia de mezcla de mercadotecnia
Mezcla De Productos: es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor. La estructura de la mezcla tiene dos dimensiones: de amplitud y profundidad.
La amplitud se mide por el número de líneas de productos que ofrece la empresa en una línea. A esto se le conoce también como variedad.
La profundidad es el surtido de tamaños, colores, modelos, precios y calidad que ofrece una línea.
Son utilizadas tanto por fabricantes como por intermediarios y entre ellas están:
- Expansión de la mezcla de productos: una empresa puede aumentar su actual mezcla de productos al incrementar el número de líneas y/o profundidad de algunas de ellas; las nuevas líneas pueden tener o no relación con las existentes.
- Contracción de la mezcla de productos: un fabricante intermediario puede contraer su mezcla de productos eliminando líneas o reduciendo el surtido de estas.
- Alteración de los productos existentes: con frecuencia puede ser más ventajoso mejorar y revitalizar un producto establecido que desarrollar e introducir otro porque en el primer caso hay menos riesgo.
Estrategia De Producto
La estrategia de producto es una de las más importantes dentro de la mezcla de mercadotecnia, ya que estos productos fracasarán sino satisfacen los deseos y necesidades de los consumidores.
Planeación y decisiones del producto
La planeación es la creación del producto y es el punto de partida para llevar a cabo el programa de mercadotecnia de la empresa.
Como primer paso se hace un estudio del comportamiento del mercado para conocer si hay posibilidad de colocar el producto y determinar su planeación.
La planeación del producto corresponde a todas las actividades que permitan a los productores e intermediarios determinar qué línea de productos debe adoptar la compañía.
Modificación del producto
Es cualquier alteración deliberada en los atributos físicos de un producto o de un envase. La decisión de modificar un producto se relaciona principalmente con los que están ya en la etapa madura o de saturación de un ciclo vital y necesitan rejuvenecer con cambios en el diseño, por ejemplo:
- Mejorar su calidad: aumentar la duración y eficiencia del producto utilizando materiales de una mejor calidad, así como una mecánica adecuada.
- Perfeccionar sus valores: se refiere al hecho de aumentar el número de beneficios reales o psicológicos del producto para el consumidor.
- Renovar o afinar su estilo: modificar el atractivo estético del producto, sin afectar su atractivo funcional.
Eliminación de un producto
Los productos rigen los ingresos de una empresa; por eso, en ocasiones, resulta necesario eliminar los productos no redituables pues, de no hacerlo, mermarían la capacidad de aprovechar las nuevas oportunidades.
La gran mayoría de las empresas han adoptado procedimientos normales para la eliminación de los productos; estos procedimientos suelen hacerse poco a poco o esporádicamente.
Nuevos productos
Las empresas van comprendiendo cada día que su crecimiento está, quizá en el continuo desarrollo y lanzamiento de productos nuevos y mejores. La renovación continua parece ser la única manera de impedir que se vuelva obsoleta la línea de productos, aunque al mismo tiempo resulte caro y peligroso dedicarse a innovar.
El éxito de una innovación consiste en adoptar buenas medidas organizativas, administrar profesionalmente el nuevo producto, realizar investigaciones y predicciones detalladas, así como adoptar criterios analíticos para tomar decisiones.
Productos sustitutos.
El lanzamiento de productos alternativos se refiere al mercadeo de productos que satisfagan la misma necesidad pero en una versión más económica y con otra marca. De esta forma puedes ofrecer otra opción de compra. Estas tácticas te permitirán mantener la participación del mercado aunque se combinen dos o más marcas, así como cuidar la imagen de tu producto y mantener tu presencia en el mercado.
Estrategia De Precio
Las políticas de fijación de precios deben dar origen a precios establecidos en forma consciente, de tal manera que ayuden a alcanzar los objetivos de la empresa.
Política de precios por área geográfica
Al determinar un precio se debe considerar el factor de costos de fletes causado por el envío de la mercancía al cliente. Aquí las políticas se deben establecer ya sea que el comprador pague todo el flete, que el vendedor absorba el costo total o que las dos partes comparten el gasto. La decisión puede ser importante en base en:
Los límites geográficos del mercado de la empresa
La localización de sus instalaciones productivas
Las fuentes de sus materias primas
Su fuerza competitiva en diferentes áreas del mercado. Política de un solo precio
La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes que compren cantidades parecidas del producto en las mismas circunstancias. Esta política hace que el cliente confíe en el vendedor.
Política de precios variables
En esta política, la empresa ofrece los mismos productos y cantidades a diferentes clientes con precios distintos, según su poder de compra o regateo, la amistad, la buena apariencia y otros factores.
En estas situaciones de compra, los vendedores no esperan en realidad que los compradores paguen el precio de etiqueta o el que se les pide sin que se realice cierto regateo para determinar el valor del producto. Esta política de precios flexibles es de gran utilidad para llegar a conocer los precios de la competencia.
Política de penetración
Esta política requiere precios bajos y grandes volúmenes. Los encargados de fijar el precio piensan que la atracción del precio reducido promoverá ventas de volúmenes tan grandes que el ingreso total será mayor del que obtendrían con un precio más alto. La idea es alcanzar todo el mercado con un precio bajo y generar así la mayor demanda posible.
Esta política se aplica con frecuencia en casos en los que el mercado no esté dividido en segmentos por precios y en el caso de que o haya un mercado de élite dispuesto a pagar un precio levado.
Es apropiada también para productos nuevos que no tienen una influencia social y que no simbolizan posiciones sociales. Además, es útil por lo común a los mercados sensibles al precio y en el caso de que el menor nivel de éste genere un mayor volumen de ventas. Frecuentemente se aplica en los caos en que los competidores se introducen rápidamente en el mercado ya que los precios menores lo hacen más atractivo para productos similares.
Política de precios en línea
Esta política es más común entre los minoristas que entre los mayoristas o productores y consiste en seleccionar un número limitado de precios a los cuales una tienda puede vender su mercancía. Los precios de línea se utilizan ampliamente en el menudeo de todo tipo de aparatos.
Para el consumidor, el principal beneficio de los precios de línea es que simplifica las decisiones de compra. Desde el punto de vista del detallista, la política es ventajosa porque ayuda a los propietarios de la tienda a planear sus compras.
Política de fijación de precios por prestigio
El precio suele ser un elemento importante para comunicar la imagen del producto y, de hecho, algunos gerentes se esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del producto. Por tanto, hay ciertos productos tales como cervezas, automóviles, cosméticos y licores que reciben una imagen de prestigio a través de la política seguida para fijar su precio.
Política de liderazgo en el precio
En algunas industrias existen empresas claramente identificables que son las que fijan los precios para todos los competidores. Estas empresas tienden a ser las más dominantes y poderosas de sus respectivas industrias y sus precios fija la estructura para los demás.
Política de fijación de precios por costumbre
Aquí la base para determinar el precio es la tradicional, los especialistas tratan de evitar una alteración en el precio de un producto en su nivel aceptado y prefieren adaptar el producto en lo que respecta a tamaño y contenido.
Política de precios de supervivencia
Algunas empresas son los suficientemente fuertes como para tratar de sacar a la competencia del negocio por medio de los precios; otras utilizan la política que se enfoca sencillamente a permanecer en el negocio.
Fijación de precios promocionales: los productos de precios reducidos se denominan promotores de tráfico, líder perdedor o líder de precio. Este tipo de productos se valora por debajo del aumento de precio total acostumbrado y se eligen por su atractivo promocional. Sin embargo, es más frecuente que se deba a que el minorista tiene grandes existencias de dichos artículos y su propósito principal sea atraer a clientes a la tienda con la esperanza de que, una vez dentro de ella, adquieran otros productos al precio acostumbrado.
Estrategias de distribución
El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.
Funciones de los canales de distribución
Beneficio del lugar: se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que éste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad.
Beneficio de tiempo: es consecuencia del anterior ya que, si no existe el beneficio de lugar, tampoco éste puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento más adecuado.
Diseño de los canales de distribución
Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la empresa que empieza a operar. Por esta razón el diseño del canal es un problema periódico para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores para el diseño eficaz de los canales.
Se deben determinar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribución. Se determinan los mercados que serán la meta del esfuerzo mercadológico de la empresa. Esto debe hacerse antes del diseño del canal, ya que constituye la determinación de objetivos generales de productos y mercados por parte de la empresa.
Estrategia de promoción
Los elementos más importantes que se incluyen en la estrategia promocional dentro de una organización comercial, industrial o de servicios son:
Publicidad
Venta personal
Envase y empaque
Promoción de ventas
La promoción de ventas es dar a conocer los productos de forma directa y personal, además de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores; este esfuerzo de ventas no es constante como en el caso de la publicidad.
También se emplea con el objeto de lograr aumentos inmediatos de ventas. Cuando la empresa usa la venta personal, normalmente lo hace de forma continua o cíclica; pero el empleo de los sistemas de promoción de ventas por parte del responsable de mercadotecnia suele ser de índole irregular y su resultado es inmediato.
Diferencia entre promoción y publicidad
La promoción de ventas frente a la publicidad es menos enajenante y lo que ofrece tiende a satisfacer las necesidades de los clientes. Mediante la promoción de ventas se informa sobre el uso o nuevos usos del producto, se recuerda periódicamente la existencia de éste y, lo más importante, se persuade de las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor.
La publicidad sin el apoyo de la promoción de ventas no tendría los mismos resultados, pues todo el esfuerzo que se hiciera en la publicidad se desperdiciaría si no se lograra un contacto más directo y cercano tanto con el distribuidor como con el consumidor.
Objetivos:
Estimular las ventas de productos establecidos
Atraer nuevos mercados
Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto
Dar a conocer los cambios en los productos inexistentes
Aumentar las ventas en épocas críticas
Ayudar a los detallistas atrayendo más consumidores
Obtener ventas más rápidas en productos en su etapa de declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia.Tipos de estrategias de promoción de ventas
Cuando las características del producto con respecto a las de la competencia son casi idénticas, las estrategias de promoción de ventas son utilizadas para ganar mercado dentro del público consumidor y además obtener un volumen de ventas.
Existen dos grupos de estrategias promocionales según los tipos de público hacia el cual van dirigidos.
- Premios
- Cupones
- Reducción de precios y ofertas
- Muestras
- Concursos y sorteos
Premios
Su objetivo principal es convencer al cliente de comprar un determinado producto en el momento mismo en que lo ve. Cualquier que sea el tipo de premio de que se trate, siempre deberá parecer irresistible a los ojos del consumidor.
Un premio es una pieza de mercancía que se ofrece a un cierto costo para la empresa o para el cliente que compra un artículo en particular.
También pueden ser utilizados para acostumbrar a los consumidores a adquirir los tamaños más grandes de un producto.
Tipos de premios:
Premios gratis
Mediante estampillas
Cupones
Atraen tanto a los consumidores como a los distribuidores. Uno de los principales objetivos de los cupones es atraer a los consumidores hacia determinado producto y hacia una tienda específica ofreciendo un cierto límite de tiempo.
Los cupones atraen al cliente hacia el producto en oferta para ser adquirido cuanto antes. Estos cupones equivalen a dinero y son aceptados como efectivo por los comerciantes, los cuales los cambian con los fabricantes para recuperar su valor.
Reducción de precios y ofertas
Este tipo de estrategias se utiliza para motivar a los consumidores y volverlos leales a una marca determinada, pero hay que tener cuidado ya que el abuso de ellas puede perjudicar la imagen del producto.
Reducción de precios: este tipo de estrategia promocional ofrece a los consumidores un descuento de cierta cantidad de dinero sobre el precio regular de un producto; el monto de la reducción se anuncia en la etiqueta o en el paquete. Estas promociones atraen a los consumidores a través del precio y de esta manera el fabricante está dando implícitamente una razón para que el consumidor compre el producto en el momento en que este viendo la promoción. Ofertas: las ofertas van ligadas a las reducciones de precios y son sinónimo de compras de dos o más productos al mismo tiempo con un precio especial.
Los ejemplos más comunes de ofertas son:
Dos por el precio uno
Tres por el precio de dos
Compre uno y reciba otro gratis
Compre uno y reciba el otro a mitad de precio
Este tipo de ofertas requieren de un empaque especial en el que este unidos los productos o de una bolsa con la información necesaria acerca del producto y de la oferta.
Muestras
Las muestras son una estrategia de promoción de ventas en la que el producto en sí es el principal incentivo. Es una manera de lograr que un cliente pruebe el producto ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima con el objeto de que use y conozca el producto y de esa forma, el cliente lo comprará por voluntad propia; básicamente el éxito del producto depende de su naturaleza. Si un artículo cuenta con ventajas que son inmediatamente perceptibles, la utilización de muestras como estrategia promocional será la adecuada.
Tipos de muestras:
Muestra dentro del empaque
Muestras de puerta en puerta
Muestras por correo
Muestras en las tiendas
Concursos y sorteos
Los concursos y sorteos son estrategias promocionales en las que el incentivo principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversión mínimos. Los sorteos ofrecen a los consumidores emoción y diversión, además de que con un esfuerzo mínimo pueden obtener premios varios; los concursos requieren de cierto esfuerzo por parte del consumidor, pero éste participa de algo que le agrada, en ocasiones pone a prueba su talento. Al elegir los concursos y los sorteos como estrategia promocional, se le da un toque emocionante a la campaña promocional. Además, su costo es relativamente bajo y que los premios son repartidos entre un gran número de participantes de los cuales solamente unos cuantos serán ganadores; mientras tanto, la marca estará logrando un mayor reconocimiento entre el público consumidor.
Estrategias para los comerciantes y distribuidores:
Se emplean para estimular a los revendedores a trabajar y comercializar en forma agresiva un producto específico.
- Exhibidores
- Vitrinas
- Demostradores
Exhibidores
Su propósito es lograr que los consumidores compren los artículos que se encuentran en exhibición, por lo que es importante que vean los exhibidores cuando estén comprando.
Tipos de exhibidores:
Anuncios exteriores: son los mejores medios para identificar un producto y un establecimiento.
Aparadores: sirven para dar a conocer los beneficios que proporciona un producto, su empleo y presentación.
Cartulinas: es otra forma de llamar la atención del consumidor y pueden aplicarse de distintas formas; se usa con mayor frecuencia en las tiendas de autoservicio.
Estos medios permiten a los consumidores identificar los productos y además les ayudan a localizar más fácilmente un producto entre los de la competencia.
Vitrinas o aparadores
Clases de aparadores:
Aparadores cerrados: este tipo de aparador está separado completamente del interior del establecimiento; esta separación se hace por medio de un entrepaño completo colocado en el fondo del aparador.
Aparadores semicerrados: este aparador tiene medio tabique de fondo; este estilo permite que el cliente alcance a ver el interior de la tienda por encima de la mercancía.
Aparadores abiertos: este tipo de aparador no tiene fondo, lo que permite que el cliente vea directamente el interior de la tienda.
Demostradores (as)
Los demostradores son proporcionados por los fabricantes. Algunos son permanentes, pero la mayoría van de tienda en tienda permaneciendo por lo regular hasta dos semanas en cada establecimiento.
Los demostradores son pagados por los fabricantes o son proporcionados por alguna agencia especializada en el manejo de demostradores.
Lo más importante es que convenzan a los consumidores del uso efectivo del producto; ejemplos de artículos que se promueven de esta manera son: cosméticos, artículos para el hogar, etc.
