Capítulo I

Capitulo I

CONCEPTO MERCADOTECNIA

Es el medio que facilita un intercambio entre el productor y el cliente  o consumidor   donde el primero obtiene ganancias y los otros cubren sus necesidades y deseos.

¿Cómo facilita la mercadotecnia ese intercambio?  A través de la mezcla de Mercadotecnia  o  Mix Marketing (ver tema mezcla de Mercadotecnia)

Importancia de la mercadotecnia

En términos generales, la importancia de la mercadotecnia se ha visto directamente reflejada en tres grandes áreas (Thompson 2005):

1.-La economía: Redistribución del dinero de una sociedad. Por ejemplo, al generar empleos directos (gerentes de mercadotecnia, investigadores de mercados, publicistas, diseñadores, vendedores, entre otros) e indirectos (como el personal que se contrata en un canal de televisión gracias a la publicidad pagada por los auspiciantes), al promover la adquisición de materias primas para la producción, al atraer más capitales, entre otros. Todo esto, da lugar a un movimiento económico en empresas, organizaciones, países y en el mundo entero.

2.- El mejoramiento del estándar de vida: Con la necesidad de vender de las empresas, se generan productos y servicios nuevos que satisfacen necesidades y deseos, que hacen la vida de las personas más placentera y llevadera de lo que era años atrás.

3.-La creación de empresas más competitivas: La mercadotecnia impulsa a las empresas a enfocar su atención en el cliente o consumidor para producir aquello que su target (mercado meta) necesita, a un precio que estén dispuestos a pagar, con una actividad promocional que dé a conocer su oferta y a través de los canales de distribución que le permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso.

Mercado

Aquí debemos tomar en cuenta  que las definiciones cambian dependiendo el área de aplicación; pero para los mercadologos; mercado son todas aquellas personas, empresas, instituciones o grupos de personas que pueden adquirir mi producto.

Tipos De Mercados

Mercado Total.

Está compuesto por todas las personas o empresas que conforman el universo.

Mercado real.

Son todos aquellos clientes o consumidores que actualmente adquieren mi producto.

Mercado Potencial.

Son aquellos que están en posibilidades de adquirir mi producto, y actualmente no lo compran.

Mercado Meta.

Está conformado por los clientes o consumidores que la empresa desea captar; también conocido como target.

Cliente.

Es aquel que adquiere el producto y puede o no  hacer uso de él. (Intermediario)  Ejemplo: Una tienda de autoservicio que compra el producto para revenderlo o para que hagan uso de él sus empleados.

Consumidor.

Es aquel que hace uso del producto. Ejemplo: la persona que se toma una bebida; o el bebe que utiliza el pañal.

MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Mezcla de mercadotecnia es un conjunto de elementos, variables y/o herramientas controlables que utiliza la mercadotecnia y que las combinan de una forma tal que permitan lograr un determinado resultado en el mercado meta, como por ejemplo, influir positivamente en la demanda, generar ventas, propiciar imagen, entre otras.

También conocido como las cinco p’s:

• Producto/Servicio
• Precio
• Plaza
• Promoción
• Posicionamiento

La mezcla de mercadotecnia es uno de los elementos tácticos más importantes de la mercadotecnia moderna y cuya clasificación de herramientas o variables (las 5 P's) se convierte en la estructura básica de los planes de marketing, tanto de grandes, medianas como de pequeñas empresas. Es decir este es aplicable desde un puesto de tacos hasta la empresa más grande del mundo.

PRODUCTO/SERVICIO

Producto/Servicio.- Es lo que pone a disposición del cliente o consumidor el productor o prestador de servicios, para su atención, adquisición, uso o consumo y que pretende satisfacer una necesidad o deseo.

Ejemplo: Un productor de refrescos  el mismo refresco. 

SERVICIOS:

Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen para su venta. Son intangibles, inseparables, variables y duraderos. Requieren un mayor control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad. Un  médico sus conocimientos o un abogado.

Tipos De Productos  

De acuerdo con la durabilidad y tangibilidad: (Fano, 2007)

Bienes no duraderos:Son aquellos bienes tangibles que por lo general se consumen en uno o varios usos. Puesto que estos productos se consumen con rapidez y frecuencia. Ejemplo alimentos.

Bienes duraderos:Bienes tangibles que por lo general son adecuados para muchos usos. Ejemplo: ropa, autos, muebles etc.

Con base en los hábitos de compra del consumidor.

Bienes de conveniencia: Son aquellos que el cliente o consumidor compra con frecuencia, en forma inmediata y con un mínimo esfuerzo. Los bienes de conveniencia se subdividen en:

1 Artículos principales (los que se compran con regularidad ejemplo: jabón ).

2 De impulso (se compran sin planeación ni esfuerzo de búsqueda ejemplo: comida chatarra).

3 De emergencia (se compran cuando existe una necesidad urgente ejemplo: medicinas).

Bienes de compra: Son bienes que el consumidor, en el proceso de selección y compra, compara las características de uso, forma, calidad, precio y estilo. Los bienes de compra se dividen en homogéneos y heterogéneos. El cliente percibe los bienes homogéneos con calidad similar pero con un precio lo bastante diferente para justificar las comparaciones de compra ejemplo leche. En la compra de ropa, muebles y otros bienes heterogéneos, el consumidor considera con frecuencia más importantes las características del producto que el precio. Por lo tanto, el vendedor de bienes homogéneos debe ofrecer una amplia gama de artículos para satisfacer los gustos individuales y además contar con personal capacitado.  

Bienes especiales: Bienes con características y/o identificación de marca únicas, para las que por lo general un grupo importante de compradores desea realizar un esfuerzo especial de compra. Los bienes especiales no involucran al comprador en el momento de hacer comparaciones; los compradores invierten tiempo sólo para contactar a los vendedores de los productos que requieren.

Elementos Del Producto/Servicio:

A continuación explicamos cada uno de estos elementos que caracterizan a los productos:

Calidad Del Producto.

Es el conjunto de propiedades inherentes al  producto, que permiten juzgar su valor. La calidad está dada por el consumidor ya que de acuerdo en la medida que el producto cubra su  necesidad será la calidad que el consumidor de al producto.

Características Físicas Del Producto.

Un producto puede ofrecerse con diversas características. El punto de partida es el “modelo austero”, es decir sin nada extra que sólo cubra la necesidad o deseo del consumidor, ejemplo: teléfono celular que solo incluya llamadas. La empresa puede inventarse modelos de mayor nivel, añadiéndoles más características ejemplo: teléfono celular con MP3, cámara, entre otros. Lo cual constituyen una herramienta de competencia para diferenciar los productos de una empresa, frente a sus competidores. Las características que se le pueden agregar a un producto estarán en relación al valor que le proporcione el cliente en comparación con su costo para la empresa. Las características a las que el cliente atribuye poco valor en relación con su costo deben abandonarse y deben añadirse las que tienen un alto valor para el consumidor en relación con su costo adicional.

Niveles De Producto

Podemos hablar de 3 niveles de producto

• Esencial
• Real
• Aumentado

•  Esencial.-Es aquel que únicamente cubre la necesidad o deseo.
•   Aumentado: tiene beneficios superiores.
•   Real: es un producto con ciertas características extras o adicionales.                                                                                                                                                                                               

Mezcla De Productos

Es el conjunto de bienes que una empresa ofrece al público, Conjunto de todas las líneas de productos y artículos que un vendedor particular pone a disposición de los compradores

La mezcla de productos de una empresa tiene las siguientes dimensiones:

•        Amplitud
•        Longitud
•       Profundidad
•    Consistencia

La amplitud de la mezcla de producto se refiere a la cantidad de líneas diferentes de producto que la empresa pone a disposición del consumidor.

La longitud de la mezcla de producto se refiere al número total de artículos en la mezcla.

La profundidad en la mezcla de producto se refiere a la cantidad de variantes que ofrece cada producto en la línea. Es la diversidad de tamaños, colores y modelos incluidos en cada una de las líneas

La consistencia de la mezcla de producto se refiere a la cercanía relativa entre las diversas líneas de producto y su uso final, requerimientos de producción, canales de distribución o alguna otra forma.

Desarrollo De Nuevos Productos.

Las empresas no pueden confiar únicamente en los productos que ofrecen al mercado, debido a los cambios en gustos, tecnología y competencia. Es necesario crear nuevos productos.

        

Para producir nuevos productos las empresas necesitan los elementos básicos de calidad, costo, cadena de valor, diferenciación, para sobresalir en el mercado competitivo.

CONCEPTO DE NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS

El desarrollo del producto abarca las actividades técnicas de investigación del producto, ingeniería y diseño. En este caso, lo que interesa es la innovación o mejoría del producto, de lo cual se encargan los departamentos de producción, ingeniería e investigación.

Nuevos productos incluirá productos originales, productos mejorados, productos modificados y nuevas marcas que desarrolla la firma mediante sus propios esfuerzos. Es decir no solo se entiende como nuevo producto a aquellos que anteriormente no existían en el mercado. Ejemplo: Vacuna contra el VIH, también son considerados nuevos productos aquellos que no tiene la compañía, ejemplo: cambiar la forma de una tapa, o el color de la misma.

El desarrollo de nuevos productos implica ocho etapas siendo las siguientes:

1.-Generación de ideas.

2.-Filtrado de ideas.

3.-Desarrollo y evaluación de conceptos.

4.-Estrategia de mercadotecnia.

5.-Análisis comercial.

6.-Desarrollo del producto.

7.-Prueba de mercadotecnia.

8.-Comercialización.

Lluvia o Generación de ideas.

Esta etapa consiste en buscar en forma sistemática ideas para nuevos productos.    

      Dicha búsqueda debe ser sistemática, más que fortuita, pues de lo contrario la empresa podría encontrar muchas ideas, pero no adecuadas. Para que fluyan las ideas la empresa puede utilizar diversas fuentes, entre las principales encontramos las siguientes:

• Fuentes internas: Aprovechando el potencial de las personas que trabajan en ella, incluyendo a la fuerza de ventas.

• Clientes: Muchas ideas pueden ser proporcionadas por los clientes, al observar y escucharlos. La información se puede obtener a través de diferentes formas de investigación como las encuestas, experimentación, entre otras.

• Competencia. Al analizar los productos de la competencia, puede provocar nuevas ideas. Conocer su publicidad y también desarrollar otras comunicaciones con empresas similares.

• Distribuidores y Proveedores. Los revendedores están muy cerca del consumidor y la posibilidad de nuevo producto. Los proveedores pueden hablar a la empresa de los nuevos conceptos, técnicas y materiales utilizables en el desarrollo de nuevos productos.

• Otras fuentes. Las publicaciones, ferias exposiciones y seminarios comerciales así como otras actividades,  pueden constituirse en fuentes para la generación de ideas para nuevos productos.

Filtrado de ideas o Tamizado.

         El objetivo de esta etapa es la de reducir el número de ideas generadas, detectando las buenas y desechar las que no son, tan pronto como sea posible. Los costos de desarrollo de los productos se incrementan grandemente en las últimas etapas, por eso es conveniente las ideas que puedan convertirse en productos de ingresos. Este no se debe realizar al azar, debemos tener un modelo especifico para evitar tomar decisiones erróneas; un ejemplo de esta modelo se presenta en el siguiente cuadro.

Características del  producto	Malo	Regular	Muy  Bueno	Bueno	Excelente	Peso Específico
Precio de venta						10%
Caracteristicas del producto						5%
Segmentación						20%
Competencia						15%
Proceso de fabricación						15%
Tamaño de Mercado						30%
logistica						5%
TOTAL						100

 

De acuerdo al cuadro anterior se va evaluando cada uno de los productos designados, y el producto que salga con mayor puntuación es el más viable de sacar al mercado.

Cabe  destacar que los rubros y ponderaciones del cuadro, deben variar dependiendo diversos factores, como son: tipo de producto, segmentación, variables de mercadotecnia, tamaño de la empresa, tipo de mercado, objetivos, entre otros.

Desarrollo y evaluación de conceptos.

Luego del filtrado, las ideas seleccionadas se convierten en concepto de productos. Es importante distinguir entre la idea de un producto, el concepto del producto y la imagen del producto. La idea de un producto es una idea para un posible producto, que la empresa podría poner en venta. El concepto de un producto es una versión detallada de dicha idea expresada en términos comprensibles para el consumidor. La imagen de un producto es la manera en que el consumidor percibe un producto real o potencial. Esta etapa presenta dos divisiones:

• Desarrollo del concepto consiste en desarrollar la idea del producto, para convertirla en varios conceptos, deducir que tan atractiva es cada alternativa y elegir la mejor.
• La verificación del concepto. Consiste en poner en prueba las ideas establecidas con un grupo de consumidores meta.

Desarrollo de la estrategia de mercadotecnia.

Consiste en formular una estrategia planeada para el nuevo producto, que delinea el futuro mercado meta, el posicionamiento planeado y los objetivos de ventas, participación del mercado y utilidades para los primeros años. Consta de tres partes:

La primera describe el mercado meta, el posicionamiento planeado para el producto y los objetivos de ventas, participación del mercado y utilidades a alcanzar en los primeros años.

La segunda parte de la formulación de la estrategia, describe el precio probable del producto, la distribución y el presupuesto de mercadotecnia para el primer año.

La tercera parte describe las ventas planeadas a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia de la mezcla de mercadeo.

Análisis Comercial.

En esta etapa se revisan las proyecciones de ventas, costos y beneficios para determinar si satisfacen los objetivos de la empresa, si es ese el caso, se avanza a la etapa de desarrollo del producto. Con el propósito de estimar las ventas, la empresa puede examinar la historia de las ventas de productos similares tanto de la empresa, o en su caso de la competencia, y/o hacer una encuesta de opinión en el mercado. Luego se prepara el pronóstico de ventas, estimar los costos y beneficios esperados del producto.

Desarrollo del Producto.

En esta etapa se transforma el concepto de un producto en un producto físico, se realizarán una o más versiones físicas del concepto de producto (prototipos), y se espera concentrar un modelo que satisfaga los siguientes criterios:

• Los consumidores ven en él las características clave descritas en la formulación del concepto de producto.

• Se desempeña adecuadamente en el uso normal.

• Su producción va de acuerdo con los costos presupuestados.

• El desarrollo de un modelo puede llevar desde días hasta meses e incluso hasta años, dependiendo del producto que se quiera introducir al mercado (Puede ser simplemente el cambio de color de la tapa de un envase, hasta una vacuna para la cura del VIH). Cuando  esté listo el producto debe ponerse a prueba de funcionalidad que se puede hacer a nivel de laboratorio o en el campo según sea los requerimientos del producto.

Pruebas de mercado.

Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente paso es probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en que el producto y el programa de mercadeo se introducen a un ambiente de mercado más realista.

Estas pruebas permiten detectar posibles problemas y reunir más información antes de hacer el gasto para la introducción formal. El objetivo primordial de esta etapa es probar el producto en situaciones reales de mercado, también permite poner a prueba el programa global de mercadeo. Los resultados obtenidos de mercadeo, pueden ser utilizados para entregarse de la reacción de consumidores y distribuidores ante el manejo, uso y recompra del producto. También pueden ser utilizados para mejorar los pronósticos de ventas y utilidades, de manera que una prueba de mercadotecnia bien realizada, puede enriquecer la información sobre el éxito potencial de producto y del programa de mercadotecnia. La cantidad de pruebas de mercadotecnia necesarias varía con cada nuevo producto.

Comercialización.

Las pruebas de mercado proporcionan la información necesaria para tomar la decisión final sobre el lanzamiento de un nuevo producto. Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tomar en consideración cuatro decisiones:

• ¿Cuándo? Es decir si es el momento de introducirlo al mercado.

• ¿Dónde? La empresa debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo lugar, en una región o varias.

• ¿A quién? La empresa debe dirigir su distribución y promoción a  los mejores prospectos (segmentación de mercado).

• ¿Cómo? La empresa también tiene que desarrollar un plan de acción para introducir el nuevo producto en los mercados seleccionados (Mezcla de Promoción, Distribución y Logística).

Ciclo De Vida Del Producto (Basado en el modelo de la BCG)

Cada producto tiene un ciclo de vida definido por un conjunto cambiante de problemas y oportunidades. Las ventas de un ciclo típico siguen una curva en forma de S horizontal, constituida por cinco etapas, siendo las siguientes:

Investigación y Desarrollo del producto.

Cuando la empresa encuentra y desarrolla una idea sobre un nuevo producto. En esta etapa, las ventas son cero por lo tanto los costos y gastos de inversión dentro de la  empresa se acumulan.

La introducción.

En esta etapa las ventas se incrementan lentamente, conforme el producto se introduce al mercado. No hay utilidades porque los costos de introducción son muy altos. Esta etapa también es conocida como niño problema.

El crecimiento.

Implica una rápida aceptación del mercado e incremento en las utilidades.  Esto puede ser porque la gente desea probar el producto, por ser producto nuevo o moda. Esta etapa también es conocida como producto estrella.

La madurez.

Es esta etapa un período de desaceleración de las ventas porque el producto ha sido aceptado por la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades disminuyen por los gastos de mercadeo necesarios para defender el producto de la competencia. En esta etapa regularmente se encuentran aquellos productos que mantienen a la empresa. Esta etapa también es conocida como vaca lechera.

Declinación.

 Esta etapa corresponde a la disminución de las ventas y por supuesto de las utilidades. Esta etapa también es conocida como producto perro.

Claro está que no todos los productos siguen este ciclo como está dispuesto, algunos productos son introducidos y mueren rápidamente, otros permanecen en la etapa de madurez durante largo tiempo, y otros más  pasan a la etapa de declinación y vuelven a la de crecimiento mediante fuertes promociones o reposiciones.

Precio

Es la cantidad a pagar por el producto ya sea en dinero o en especie. (Este tema se especifica a fondo en el apartado de Precio)

Marca 

      De acuerdo con Bernet, la marca es el nombre, término, signo, símbolo, diseño, o puede ser una mixtura de todos estos, que permiten identificar los bienes o servicios que ofrece una empresa de sus competidores. Gran parte de los consumidores ven a la marca, como una parte importante del producto, y la elección de una marca puede añadirle valor al producto, por esto las decisiones sobre la elección de marca constituyen una parte importante de la estrategia del producto.

• Un nombre de marca es la parte que puede pronunciarse o decirse, por ejemplo Xerox.
• Un signo de marca es la parte que puede reconocerse pero no pronunciarse, como el símbolo, el logotipo, el diseño, el color o el tipo de letra, por ejemplo la letra X en los empaques de productos Xerox.

Marca registrada

     La marca registrada es la parte que recibe una protección legal, protege el derecho exclusivo de ese vendedor a usar el nombre de marca o su signo.

Derecho de autor

Derecho de autor es el derecho exclusivo de reproducir, publicar y vender el contenido y la forma de un trabajo literario, musical o artístico.

Decisiones sobre elección de marcas.

Selección del nombre de marca.

      Esta decisión debe realizarse con mucho cuidado, y elegir un buen nombre que pueda contribuir en gran medida al éxito del producto. Entre las cualidades deseables de un nombre de marca están las siguientes:

• Debe ser fácil de pronunciar, de reconocer y de recordar (los nombres cortos son muy efectivos).
• Debe ser distintivo.
• Debe poderse registrar y proteger legalmente

¿Qué somos y qué vendemos?

Nuestra marca debe reflejar ambos conceptos. ¿Somos una empresa moderna o conservadora? ¿Vendemos artículos para jóvenes, niños o adultos? ¿Brindamos un servicio? Si vendemos un servicio, ¿con qué está relacionado? Nuestra marca habla de lo que somos.

El nombre de lo que vendemos no tiene por qué ser la razón social, sino el adecuado  para aquello que pretendemos vender; el nombre del producto y su logotipo deben ser siempre muy atractivos a los ojos de nuestros posibles compradores; por ejemplo, si vendemos un Blue Ray  de música electrónica, nos conviene crear un nombre adecuado para el producto y, tal vez, un logotipo de colores "fuertes y psicodélicos". Por tanto, la marca y el logotipo de tu negocio deben ser atractivos y del gusto de la gente que queremos que nos compre.

Los objetivos

      Los objetivos de la marca están ligados con los criterios para la toma de decisiones de una marca, y básicamente son:

• Que el producto se posicione en la mente del consumidor y que satisfaga sus necesidades.
• Que dé a la empresa la máxima utilidad.
• Que sea líder dentro de su segmento de mercado.

Tipologías de Marcas de (marcas publicitarias)

 De Marca comercial a nombre genérico

La fuerza determinante del sustantivo en el panorama multicolor de las marcas comerciales tiene una manifestación que ha pasado de ser objetivo a un riesgo: su metamorfosis en nombre genérico. La definición metafórica de que la marca es un nombre propio que se hace común, alcanza valor literal. La marca antonomasia del producto, favorecida no sólo por la repetición del uso o de la demanda, sino por factores naturalmente propicios, como el de ser nombres inaugurales de mercados o consumos nuevos. Ejemplo: Martini y Campari, Vermouth, Curita, Maizena, Chiclets,  Blue jeans, klenex.

Hay casos de marcas que se convirtieron en genéricos, desapareciendo posteriormente del mercado, como es el caso del insecticida Klenex.

Las Marcas Adjetivas

El apartado de las marcas adjetivas nos lleva a nuevas ejemplificaciones, en su conexión con otro mundo, el de los adjetivos, sin el cual no se concibe, tampoco, el lenguaje publicitario. Es de observar como hay en él adjetivos sustantivados para los nombres de las marcas: Superior, Supremo, Magno, Primero, Famoso, Total, Rápido, Real, Gigante, Ideal, Bueno, Grande, Maravilla... Adjetivos no solo de afirmación positiva, sino de tendencia contraria, que desafían la norma y aspiran a reforzar, por la vía dramática o de la contradicción, la fuerza apelativa del nombre.

Marcas con nombres raros

Así como hay nombres personales raros o estrambóticos, existen nombres de marcas que se caracterizan por su fealdad, negativismo o mal gusto. La diferencia es que mientras los nombres personales de este tipo son vergonzantes o pudorosos, los nombres comerciales de marca son ostensibles o desafiantes.

Marcas identificadas con animales

En número de marcas identificados con animales es abundante. El tigre de Esso, el camello de Camel, cocodrillo de Lacoste, el murciélago de Bacardi.

Marcas que son también nombres geográficos

Los nombres de marcas abarcan los más diversos sustantivos y orígenes. Hablando del mercado automovilístico tenemos los nombres geográficos: Toledo, Córdoba, Pontiac, Caribe, Atlantic,  Newyorker, Eurosport, entre otros. La geografía debe nombres famosos a la inventiva comercial y publicitaria que los ha convertido en sinónimos famosos de marcas genéricas de productos: Colonia, en perfumería, Cognac y Tequila, en bebidas espirituosas, Champagne, en el vino blanco espumoso, elevado a la máxima categoría social, Jerez y Oporto en vinos generosos.

Marcas con nombres famosos

Las marcas ruedan por el mundo, entre el crédito y la leyenda, En automóviles Henry Ford y Harvey Firestone. Con nombre y apellidos: Helena Rubinstein, Cristian Dior, Ralph Lauren, Paco Rabanne.

Los nombres de las marcas superponen sobre de las gentes, que lucen sus símbolos como si fueran signos de identidad, deslizándose en zapatos, ropa interior en trajes...

Hay jóvenes de hoy que los llevan como tatuajes en algunas partes de su cuerpo: seguramente para justificar la advertencia de un hombre de otro siglo.

Los nombres parecen desprenderse de las personas para quedar como marcas: Nestlé, Chanel, Bacardi, Osborne, Maggi, Olivetti.

Hay apellidos que ocultan nombres: Packard (James), Kellog (Will Keith), Benneton (Luciano); Dunlop (john), Gillete (King), Cinzano (Francesco), Philips (Gerard).

El valor de la marca es un activo muy importante para la empresa ya que es imprescindible para que el cliente la considere dentro de sus dos primeras opciones de compra. Mejorar el valor de una marca depende de realzar dicho valor en la mente de los consumidores de esa marca. El valor de la marca está compuesto de lealtad de actitud y lealtad de conducta. La lealtad de actitud refleja cómo el consumidor se siente y piensa acerca del producto o servicio, y que proporción de su corazón y de su mente le otorgan a esas marcas. La lealtad de conducta se refiere a la acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporción de sus compras que le dan al producto.

Empaque

Definición  de Empaque

Empaque se define como cualquier material que encierra un artículo, con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor, incluso, el producto mismo.

Cuando hablamos de  empaque, nos referimos a todo lo que está relacionado con el producto que vendemos; desde la caja, bolsa o envoltura, hasta el diseño del producto mismo. Estos deben ser con materiales novedosos e impresiones de calidad. El empaque es todo aquello que guarda un producto, ya sea un pastel, un automóvil o un grupo de ejecutivos dedicados a vender seguros (una oficina o stands).

Todo puede tener un empaque; un automóvil tiene como empaque la agencia que lo vende, los anuncios colgando, los adornos y hasta la marca de auto en el exterior con letras resaltadas, es decir toda la parafernalia que le rodea. Un pastel tiene como empaque una caja con una fotografía "deliciosa" y secciones trasparentes para que se pueda admirar el producto, la marca y el nombre de ese postre. En fin, el empaque es TODO aquello que rodea y guarda un producto. Si el empaque tiene la capacidad de llamar la atención del consumidor, hagamos que ese empaque sea algo que venda.

En cuestión de empaque se debe decidir entre los denominados intocables y de vida efímera. 

Los intocables llegan a ser empaques prácticamente inamovibles durante años y su ciclo de vida es muy largo debido a su presentación física y a la connotación psicológica que les da a los consumidores.

Y los de vida efímera son la mayoría de los productos de apariencia más reciente que cambian de empaque con frecuencia, en algunos casos cada dos o tres años complementado o sustituyendo la función de la publicidad.

Empaque Inteligente

Un empaque inteligente generalmente se define como aquel que va más allá del trabajo tradicional de almacenar, proteger y suministrar información acerca de un producto. En muchos casos tiene funcionalidad --ya sea mecánica, química, eléctrica o electrónica-- mientras que en otros casos de empaques, los materiales o diseños inteligentes suministran características adicionales y valor agregado.

El cartón de leche del futuro ofrecerá información electrónica en el lenguaje de su elección, sobre nutrición, producción y otros aspectos narrativos del producto. Traerá, además, integración electrónica de la relación temperatura/tiempo para el control de la vida en estantería de los productos, indicadores de nivel y alarmas sonoras en caso de que la leche se deje por fuera del refrigerador durante demasiado tiempo.

Los avances en cuanto a la comunicación del empaque que suministra sonido e imagen es posible gracias a empaques inteligentes electrónicos que utilizan circuitos de silicio convencionales con luminosidad eléctrica mediante focos LED  y tecnología de chips de sonido alimentadas por baterías planas (como las del reloj). Estos avances están disponibles hoy pero incrementan el precio del costo total del empaque,  dependiendo de la complejidad, lo que los pone fuera del alcance de aplicaciones para productos distintos a aquellos de gran valor. Por ejemplo, los efectos de iluminación y sonido que ponen énfasis a la historia y tradición de la destilación del ron en Barbados se pueden encontrar en una botella del ron local llamado "Coyopa 10 años". La etiqueta electro lumínica, EL, del ron Coyopa muestra bailarines caribeños en acción y cada vez que se levanta la botella suena una secuencia de música de percusión metálica.

La voz y el sonido en los empaques se están convirtiendo en elementos cada vez más comunes; y ya se están desarrollando pantallas de visualización para los empaques, de bajo costo, de tal forma que contar con sonido e imagen en los empaques comunes y corrientes no es una realidad lejana. Esta tecnología se basa, principalmente, en la electrónica impresa que hace posible que se puedan crear nuevos dispositivos de comunicación y sensores, de manera muy económica y con un desempeño adecuado para un dispositivo desechable. El tema también comprende conductores impresos, condensadores, reóstatos, baterías y otros componentes que normalmente se utilizan sin necesidad de circuitos de transistores o de pantallas.

     Envase

Según Fischer, por envase se entiende  el material que contiene o guarda a un producto y que forma parte integral del mismo sirve para proteger a la mercancía y distinguirla de otros artículos. En forma más estricta envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna materia o artículo.

Uno de los criterios para la toma de decisión del envase es brindarle protección al producto para su transportación.  Este es diseñado para protegerlo contra el calor, el frío, el aire, la humedad, dependiendo de la naturaleza del mismo.

También debe facilitar la distribución del producto y contribuir a un uso más eficaz del contenido; debe facilitar su dosificación, y según sea el caso poder abrirlo o cerrarlo y almacenarlo.

Los envases más comunes son latas, botellas de vidrio y aluminio que se conocen como rígidos; los de plástico, cajas de cartón, y papeles rígidos y plegadizos, moldes de pulpa de papel, envases flexibles de papel.

Etiqueta

La etiqueta gracias a su evolución se ha convertido en una pieza publicitaria más.  En algunos casos la etiqueta ayuda  al consumidor a encontrar el producto, en otros lo único que hace es confundirlo.   La causa principal de esta confusión es el diseño de la etiqueta que se elabora con la finalidad de impactar psicológicamente al consumidor.

La etiqueta es la parte del producto que contiene la información escrita sobre el artículo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresión o puede ser solamente una hoja adherida directamente al producto).

Lo que espera el consumidor de la etiqueta son inscripciones claras, definidas, precisas, comprensibles, completas, informativas, sobre todo menos manipuladoras, que expliquen el uso, el contenido y la fórmula de éste.

La finalidad de la etiqueta es identificar al producto con el propósito de distinguirlo de los demás.  Informando también sobre la calidad y servicio del mismo.

Funciones de una etiqueta

Las funciones de una etiqueta son:

• Persuadir al comprador a adquirir el producto
• Informar al cliente acerca del producto
• Apoyar al minorista
• Suministrar instrucciones sobre el uso del producto.

Persuadir al comprador. Es necesario que la etiqueta del producto haga que el consumidor quiera comprarlo. Si uno está compitiendo con otras marcas del mismo producto va a pasar dificultades para convencer a los clientes de que prueben el suyo, a menos que ellos estén insatisfechos con las marcas ya disponibles.

Informar al cliente. Las marcas o etiquetas pueden ser usadas para suministrar información. En primer lugar, uno tiene que dar a la gente una descripción segura de lo que contiene el empaque. Por ejemplo, si está vendiendo yogurt de frutas necesitará diferentes etiquetas para cada tipo de fruta que use. Existen exigencias legales de incluir alguna información, tal como la del contenido energético, calorías, lista completa de los ingredientes, entre otros.

Apoyar al minorista. En los países desarrollados y en muchos países en vías de desarrollo es virtualmente imposible comercializar, en la actualidad, un producto que no use el código de barras. Este código, que se muestra incorporado en la misma etiqueta o fijado en un lado del empaque, es usado por los supermercados para simplificar el proceso de registro de salida y para ayudar al control de inventarios (les dice cuánto de cada artículo se ha vendido, de forma tal que les sea fácil saber cuándo hacer nuevo pedido).

Suministrar instrucciones sobre el uso del producto. Es posible que los consumidores necesiten que se les diga cómo usar algunos productos, especialmente los que no son muy conocidos (por ejemplo: diferentes condimentos). A menudo, los fabricantes incluyen recetas en los paquetes con el ánimo de estimular a la gente para que pruebe nuevas maneras de usar sus productos.

Para decidir cuál es la etiqueta adecuada se toman en cuenta las siguientes características:

• Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma.
• El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacén hasta llegar a las manos del consumidor final.
• Debe estar perfectamente adherida al producto, evitando un desprendimiento y confusión del artículo con algún otro.
• Que sea en idioma español
• Marca registrada
• Nombre y dirección del fabricante
• Denominación del producto
• Contenido neto y peso drenado
• Información nutrimental
• Composición del producto
• Código de barras
• Precauciones y advertencias
• Fecha de caducidad y/o fabricación
• Campaña de conciencia ecológica y protección al ambiente
• NOM
• Advertencias sobre los riesgos para la salud
• Entre otras.

Antes de diseñar una etiqueta es importante averiguar qué información debe ir en ella, ya que dicha información varía de un país a otro.

Embalaje

Es la caja o envoltura con la que se protegen las mercancías para su transporte y almacenamiento.  Agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes entre sí, con el propósito de facilitar su manejo.  Y son todos los materiales, procedimientos y métodos que sirven para condicionar, presentar, manipular, conservar y transportar una mercancía.

Un criterio para la toma de decisión sobre el embalaje es que se utilice como medio para llevar de la manera más eficiente bienes desde su origen hasta el lugar de su uso. Y buscar el medio adecuado para garantizar la entrega del producto al último consumidor en buenas condiciones y a un costo mínimo.

También sirve para advertir los riesgos mecánicos y climatológicos que lo afectan, la protección contra mermas, humedad, polvo, insectos y roedores, contra robos. Y por supuesto puede servir también como una estrategia pubicitaria.

Las regulaciones de embalaje incluyen aspectos diferentes como la forma en que se manejan las mercancías, las dimensiones permitidas, los materiales por usar, instrucciones de armado, pruebas de resistencia, formas de acomodo de los productos, instrucciones de seguridad para su manejo (como las leyendas: Frágil, Manéjese con cuidado, Este lado hacia arriba, etc.), fumigación previa, etcétera.

A modo de ejemplo, a continuación se presenta un extracto del contenido de la Norma Oficial Mexicana NOM-EE-59-1979 Símbolos para manejo, transporte y almacenaje, de la cual establece los símbolos que representan instrucciones de manejo, transporte y almacenaje, aplicables a los envases y embalajes que contengan productos en general. Dicha norma establece lo siguiente:

1. El texto básico de precaución puede aparecer abajo del símbolo, en el idioma del país de origen o en el del país destino.

2. Los símbolos deben estar pintados, preferentemente en color negro. Cuando el color del envase o embalaje sea obscuro, el símbolo debe imprimirse sobre un fondo blanco.

3. El símbolo puede estar pintado sobre un rótulo. Preferentemente debe estar impreso directamente en la superficie del envase o embalaje.

4. El símbolo, en los envases o embalajes, debe estar colocado en la parte superior y al lado izquierdo de la marca del destinatario.

5. En el caso de que existan símbolos señalando peligrosidad, éstos deben tener prioridad y el símbolo de manejo debe estar colocado cerca y preferentemente en la línea horizontal.

6.Los símbolos para "CADENA AQUÍ" y "CENTRO DE GRAVEDAD", deben estar colocados en posición correcta con el objeto de indicar como se debe efectuar el manejo del envase o embalaje.

7. El símbolo para "ESTE LADO ARRIBA", debe estar colocado preferentemente en las dos esquinas superiores de dos caras adyacentes del envase o embalaje. Este símbolo puede estar repetido similarmente en otras caras verticales del envase o embalaje.

8. Los símbolos no necesitan estar enmarcados por líneas de contorno. La dimensión total del símbolo debe ser de 10,15 o 20 cm, siempre y cuando el tamaño del envase o embalaje lo permita.

DISEÑO DEL PRODUCTO.

DISEÑO

Otra manera de aumentar la singularidad del producto, es mediante el proceso de diseño. Los productos bien diseñados captan atención y provocan mayores ventas. El diseño no es superficial, si no que llega al núcleo del mismo producto. Un buen diseño contribuye a la utilidad de un producto tanto como a su aspecto, y en él están considerados: La apariencia, su facilidad de uso, su seguridad y que sean baratos de usar y reparar. También, deben ser sencillos y económicos de producir y distribuir. Un buen diseño puede captar la atención, mejorar el funcionamiento de un producto, disminuir sus costos de producción, y otorgarse gran ventaja dentro del mercado meta.

Garantía

Compromiso temporal del fabricante o vendedor, por el que se obliga a reparar gratuitamente algo vendido en caso de avería y//o falla del articulo vendido. Esto se puede respaldar mediante un  documento que garantiza este compromiso.

Color

El origen étnico o la cultura nacional influyen en las preferencias por ciertos colores. Éstos indican preferencia por determinados estilos de vida, por ejemplo: los colores primarios vivos (rojo, azul, amarillo) combinados con rayas blancas reflejan una gran decisión y a menudo se emplean en eventos deportivos como colores de equipo.

Algunos colores son ambiguos, el violeta y el verde caen en la línea divisoria entre los cálidos y los fríos, pertenecerán a una u a otra categoría según el matiz que presenten.

El Impacto Psicológico del Color

 En la psicología de los colores están basadas ciertas relaciones de estos con formas geométricas y símbolos. Los colores cálidos se consideran como estimulantes, alegres y hasta excitantes y los fríos como tranquilos, sedantes y en algunos casos deprimentes. Aunque estas determinaciones son puramente subjetivas y debidas a la interpretación personal, todas las investigaciones han demostrado que son corrientes en la mayoría de los individuos, y están determinadas por reacciones inconscientes de estos, y también por diversas asociaciones que tienen relación con la naturaleza. Por esto es uno de los elementos determinantes dentro de la mercadotecnia; A continuación se dan observaciones sobre el aspecto psicológico de los colores.

Rojo:  Símbolo de la sangre y del fuego, después del azul es el color favorito de la gente, pero es el más flexible y cálido con el más alto "cociente de dinamismo". Es el indicado para sopas, alimentos congelados y carnes. Posee una fuerte connotación viril, por lo cual a menudo se utiliza en los contenedores de crema para afeitar.

Naranja: El color más "comestible", especialmente con los matices de castaño; evoca el otoño y los buenos platillos.

Amarillo: Fuerte impacto que atrae la vista del público, particularmente cuando se usa con negro. Adecuado para el maíz, el limón o los bronceadores.

Verde: Símbolo de salud y frescura; se usa mucho en los productos de menta y en los refrescos.

Azul: El más frío de los colores y también el más atractivo; Adecuado para alimentos congelados (impresión de frío, calma y confiabilidad); si se emplea con tintes más claros se vuelve "dulce".

Negro: Transmite refinamiento, elegancia y sofisticación, es muy usado en mercancía cara; sirve para estimular la compra de productos costosos. Buen fondo y envoltura para otros colores.

Café: Color viril, el castaño se asocia con la tierra, los bosques, las praderas, la edad, el calor y la comida. Sirve para vender cualquier cosa, incluso cosméticos

Precio

Precio.- Es la cantidad a pagar por el producto o servicio, ya sea en dinero o en especie.

Variables

Sus variables son las siguientes:

Precio de lista

Descuentos

Complementos

Periodo de pago

Condiciones de crédito

Niveles de fijación de precios

La empresa debe decidir dónde situar su producto en calidad y precio. Puede colocar su producto en el punto medio del mercado o tres niveles por debajo o por encima del punto medio. Los niveles son los siguientes:

Supremo.

Lujo.

Necesidades especiales.

Intermedio.

Comodidad / conveniencia.

Yo también, pero más barato.

Sólo el precio.

Este esquema sugiere que los siete niveles de colocación de productos no compiten entre sí, sino que sólo compiten dentro de cada grupo. También puede haber competencia entre los segmentos de precio - calidad.

Factores Internos y Externos para la fijación de Precios

Como fijar un precio

1.- Seleccionar objetivos de precios.- El nivel de precios siempre debe ser congruente con los objetivos trazados.

2.- Identificar la evaluación del precio que hace el mercado seleccionado como meta y su capacidad de compra.- Las actitudes de los consumidores hacia el mix marketing determinan la aceptación del producto por lo tanto es esencial identificar que valores percibidos y de cambio están dispuestos a pagar.

3.- Determinar la demanda.-  a través de la Investigación de mercados podemos conocer los posibles niveles de demanda que pueden existir en el mercado, y el precio determina de manera directa las posibles cantidades demandadas, así mismo detectamos el nivel de ingreso promedio de nuestro mercado meta y las posibles percepciones del nivel de precios.

4.- Estudiar las relaciones de oferta, demanda, costo y utilidad.- analizar costo de producto, la utilidad a obtener, y revisar las cantidades ofertadas y demandadas.

5.- Analizar los precios de la competencia.

-          conocer el precio de competencia

-          establecer parámetros en base a los precios de los competidores.

-          Fijar políticas de precios.

6.- Seleccionar estrategia de precio

-          Filosofía de precios.- elemento base para la planeación de operaciones de la mezcla de mercadotecnia.

7.- Seleccionar el método de fijación de precios

a)    Costo total.- considerar costos iniciales, costos corrientes y finales o adicionales los sumamos para Costo Total.

b)    Costo de márgenes flexibles.- mismos costos totales y máximos y mínimos de operación.

c)    Precios según las condiciones del mercado.-  nivel de ingresos zona geográfica, temporalidad, legislación, créditos, competencia, oferte y demanda, valor de uso.

8.- Seleccionar precio final con base en las tácticas de fijación de precios.

Táctica.- Son métodos razonados del establecimiento de precios.

•       Descuentos y rebajas
•           Promociones
•   Fijación de precios por línea de producto.
•       Precio por zona geográfica.
•       Precio de licitación.

     Aunque lo Ideal para fijar el precio es lo que el consumidor esté dispuesto a pagar, es decir muchas veces hacemos evaluaciones de los puntos anteriores y ubicamos nuestro precio en un nivel, pero si la percepción del consumidor está por debajo de ese precio por más esfuerzos de mercadotecnia que hagamos va a ser difícil que adquiera el producto, y por el contario si su aceptación del producto es mayor y desea pagar cien o mil veces más por arriba de la evaluación realizada porque nos limitamos en ganar poco.

Clasificación de los costos en la determinación de precios

1.- Relacionado con lo evaluado

a)    Costos de Materiales Directos.-Son todos los costos de materias primas incluidos en la producción.

b)    Costo de Mano de Obra.- costo de los empleados que están relacionados con los procesos, y materiales  que comprenden el producto terminado.

c)    Costos de Producción Indirectos.- formados por aquellos gastos  asociados a la transformación del producto, tales como: herramientas, mantenimientos, combustibles, luz, renta, depreciación, técnicos...

2.- Relacionados con la utilidad y recuperación del costo

a)    Costos de Inversión (largo plazo).-Son aquellos costos a través de los cuales la empresa administrará y producirá durante su vida útil tales como: edificios, infraestructura, maquinaria, tecnología (a largo plazo).

b)    Costos de Operación.- Son aquellos propios de la administración de la empresa  tales como: compras, producción, capacitación, seguros, almacenamiento.

c)    Costos de Distribución y Ventas.-  Gastos de reparto físico del producto, publicidad, promociones, sueldo de vendedores, comisiones.

3.- Relacionados con el monto de las operaciones.

a)    Costos Fijos.- Son costos que desde el inicio de operaciones se mantienen durante cierto tiempo en niveles similares (corto y mediano plazo),  sueldos de ejecutivos, alquiler de locales o compra a plazo., intereses.

b)    Costos Variables.- Dependen del volumen de producción.- almacenamiento, distribución, ventas.

Objetivos de la aplicación de Precios.

-          Búsqueda del retorno de la Inversión- se debe establecer un rendimiento porcentual sobre las ventas, o sobre el dinero inyectado a una producción o negocio determinado.

-          Maximización de Utilidades.- aumento de las ganancias a través del establecimiento de precios (altos o medianamente altos)

-          Objetivos orientados hacia las ventas.- Incremento de la participación en el mercado, cuyo objetivo principal la realizan fijando precios atractivos o con un plus integrado, (promociones) e incremento en el volumen de ventas.- a menores precios mayores serán las cantidades vendidas.

-          Objetivos orientados hacia el mercado.-

-          Mantener igualdad con la competencia (se fijan precios similares al de la competencia de manera que el consumidor lo perciba en igualdad de circunstancias del líder) posicionarse en cierto nivel de mercado.

-          Estar en la mente del consumidor y de manera gradual en similitud con el punto anterior tratan de igualar o bien rebasar la imagen de los competidores líderes, pero que se diferenciarán por las estrategias de comercialización, tales como: imagen, valor del producto, valor de la marca, promoción, publicidad... generalmente se fijan precios altos.

-          Objetivos orientados a la supervivencia.- las organizaciones tratan de cubrir el costo del producto y los gastos necesarios para su comercialización sacrificando las utilidades con tal de permanecer en el mercado, esperando que la situación llegue a cambiar para una mejor oportunidad de negocio. Este tipo de estrategias se realizan en corto plazo.

Tipos de Precios

Precio Conjunto.- Es el resultante de ofrecer dos o más productos y o servicios en forma mancomunada. (Promociones armadas, rastrillo con cartucho)

Precio Corriente.-  Es fijo y no varía durante un periodo cierto de tiempo. Refresco, atún.

Precio de costo.- es el costo del producto recién elaborado y listo para la comercialización.

Precio Final.- son los precios máximos y mínimos a los cuales podemos vender un producto o servicio.

Precio de Línea de Productos.- Son los que se fijan en los diversos productos que componen una línea.

Precio de Origen.- Es el precio que se tiene que pagar por un producto sin transformación (en la industria primaria).

Precio político.- esta orienta a cumplir los lineamientos o políticas de la empresa.

Precio de Referencia.- El utilizado para comparar las distintas alternativas del mercado. Ejemplo Precio pagado en la última compra, precio ofertado, y precio esperado.

Precio de Transferencia.- Es el que aplica internamente en las operaciones de transacciones descentralizadas en diferentes unidades de negocios. Ejemplo.- el precio de venta de la matriz a sus filiales. Chrysler a sus distribuidores.

Precios Administrativos.- Son aquellos que no son fruto del libre juego de la oferta y la demanda, sino que son fijados de antemano por el estado.

Precio Recomendado.- es el que el productor recomienda al comercializador para fijar su precio de venta.

Precio Umbral.- Es el correspondiente al costo directo, este no permite la obtención de utilidades, sino únicamente la recuperación del costo directo de la fabricación del producto y de su administración.

PLAZA

Logistica o distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta,  desde el origen hasta el punto de consumo. Sus elementos son:

Actividades de La plaza

Localización de Instalaciones.

Compras.

Empaque.

Planeación y Control de Producción e Inventarios.

Manejo de Materiales.

Almacenamiento.

Tráfico y Transportación.

Administración de Pedidos/Ordenes.

Soporte de Servicio y Refacciones.

Retornos de Producto y Manejo de Desperdicios.

Programas de Distribución con Proveedores y Clientes.

Movimiento de Personal.

Sistema de Comunicación en la Red de Distribución.

Clasificación de los canales de distribución

Existen dos tipos de canales:

Canales para productos de consumo

Canales para productos industriales

Los canales para productos de consumo se dividen a su vez en cuatro tipos que se consideran los más usuales:

Productores-consumidores

Productores-minoristas-consumidores

Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores

Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores

Los productos industriales tienen una distribución diferente de la de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son:

Productores-usuarios industriales

Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales

Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios industriales

Productores-agentes-usuarios industriales

         A estos le podemos llamar canales de distribución  naturales paro así mismo estos los podemos mezclar entre si y estableceremos los canales que llamaremos compuestos como por ejemplo podría ser:

Productor-mayorista- consumidor.

Distribución Física

          La distribución física involucrara no solo el movimiento de los bienes terminados al final del proceso de producción hasta llegar al consumidor final, sino también el flujo de la materia prima desde la fuente de abasto hasta el inicio del proceso productivo. En forma similar, los intermediarios deberán manejar el flujo de bienes que entran a sus anaqueles así como los que sean de ellos hacia las casas o tiendas de los clientes.

Administración de Logística

La tarea de distribución física puede dividirse en 5 etapas.

1.  Determinar las ubicaciones de existencias y establecer el sistema de almacenamiento.

2.        Establecer el sistema de manejo de materiales.

3.        Mantener un sistema de control de inventarios.

4.        Establecer procedimientos para tramitar los pedidos.

5.        Seleccionar el medio de transporte.

Principales funciones logísticas

Los canales de distribución crean transacciones y la logística ayuda a crear el producto y la satisfacción física de las necesidades del cliente.

Las funciones clave de la logística incluyen determinar:

·         La localización y tipo del almacén

·         La localización de los almacenes, igual que la selección de sitios para centros de distribución, es función primaria de los mercados que se van a servir y la ubicación de las instalaciones productivas. Sin embargo hay otras consideraciones importantes:

                                         i.    Calidad y adaptabilidad del transporte

                                        ii.    Cantidad y calidad de mano de obra

                                       iii.    Costo y calidad de los terrenos industriales

                                       iv.    Impuestos

                                        v.    Gobierno de la comunidad

                                       vi.    Servicios públicos.

                                     vii.    La selección de medios de transporte

Transportistas

En relación al sistema de transportes tenemos una serie de decisiones básicas:

Los sistemas de transporte utilizados. Es decir si utilizamos camiones, trenes, barcos, aviones y la combinación de los mismos. Naturalmente el sistema elegido afecta a los costos, el tiempo de respuesta a los clientes e incluso en la imagen de la empresa. Por ejemplo la cadena de restaurantes especializados en pescado “La Dorada”, se diferenciaba porque empleaban una avioneta para llevar el pescado fresco desde el puerto a los restaurantes.

Si tenemos camiones propios o contratamos los servicios de empresas de transportes ajenos. Uno de los factores del éxito de los Hipermercados de descuento es el empleo de un sistema integrado de camiones y almacenes propiedad de la empresa y coordinados. Algunos de estos cuentan incluso con un satélite de comunicaciones para controlar el flujo de información que se mueve entre tiendas, almacenes y fabricantes.

La organización del sistema de transporte y la gestión de la información. La adecuada coordinación de todo el sistema integrado de transporte es fundamental para llevar los productos a los consumidores en el momento adecuado al menor costo posible.

El establecimiento de las rutas. Diversos programas informáticos (SIM, Sistemas de Información de Mercadotecnia) ayudan al establecimiento de rutas para los camiones de reparto. Así como los procesos por los cuales se formulan los pedidos y se realizan los envíos.

Comunicaciones y transportes

El ferrocarril, los ductos, los barcos y los aviones son los principales tipos de transporte. A continuación se campara a los cinco a partir de los criterios que tienden a emplear los gerentes de la distribución física al seleccionar alguno de ellos. Por supuesto, las comparaciones son generalización, y la evaluación de los cinco tipos variará de un gerente a otro e incluso dentro de un mismo centro de compras de una organización.

Ferrocarril

Rapidez: mediana

Costo de transporte: mediano

Confiabilidad en tiempo de entrega: mediana

Variedad de productos ofrecidos: la más amplia

Ubicaciones geográficas ofrecidas: muchísimas

Productos más idóneos: grandes cantidades de productos voluminosos.

Vía fluvial y marítima

Rapidez: la más lenta

Costo de transporte: el más bajo

Confiabilidad en tiempo de entrega: poca

Variedad de productos ofrecidos: la mas amplia

Ubicaciones geográficas ofrecidas: pocas

Productos más idóneos: bienes perecederos voluminosos y de poco valor

Carretera

Rapidez: rápida

Costo de transporte: alto

Confiabilidad en tiempo de entrega: buena

Variedad de productos ofrecidos: mediana

Ubicaciones geográficas ofrecidas: ilimitadas

Productos más idóneos: recorridos cortos de bienes de alto valor

Ductos

Rapidez: lenta

Costo de transporte: bajo

Confiabilidad en tiempo de entrega: excelente

Variedad de productos ofrecidos: muy limitada

Ubicaciones geográficas ofrecidas: muy pocas

Productos más idóneos: petróleo, gas natural, productos pastosos.

Vía aérea

Rapidez: la más rápida

Costo de transporte: el más alto

Confiabilidad en tiempo de entrega: buena

Variedad de productos ofrecidos: un poco limitada

Ubicaciones geográficas ofrecidas: mucha

Productos más idóneos: bienes perecederos de alto valor en que la rapidez de entrega es sumamente importante.

Almacén

Concepto

El concepto que se le da al almacén es:  Realizar las operaciones y actividades necesarias para suministrar los materiales o artículos en condiciones óptimas de uso y con oportunidad, de manera de evitar paralizaciones por falta de ellos o inmovilizaciones de capitales por sobre existencias.

Objetivo

El concepto de que las actividades del Almacén guarde cierta similitud con el área de Caja en las empresas, puesto que la primera mantiene materiales, insumos, y repuestos los cuales representan una considerable cantidad de dinero depositado o guardado en uno o varios locales bajo la responsabilidad del personal y jefe de almacenes; mientras los segundo, es decir; Caja constituye en guardar y custodiar dinero en efectivo.

Funciones

¿Por qué existen entonces los almacenes? Existen por dos motivos:

1. Cuando existe un desequilibrio en los ritmos de aprovisionamiento y de la producción.

2. En la distribución.

En cuanto se refiere a éste último punto:

a) Cuando hay un desequilibrio en los ritmos de la producción y del consumo.

b) Cuando existe un desequilibrio en el tiempo del período de consumo y el de la producción.

c) Cuando las zonas de consumo se encuentran alejadas de las de producción.

Tipos de Almacén:

Productos Terminados

Industriales

Materia Prima

Productos Semielaborados

Piezas Separadas

Piezas de Recambio

Herramientas y Utilaje

Aprovisionamiento en General

Productos

Almacenes De Distribución

Depósitos

Almacenes Industriales: Comprende el conjunto de almacenes de una industria para almacenar las materias primas y los productos terminados. Dentro de estos almacenes industriales tenemos:

Almacén de Materia Prima: Almacena las materias primas que intervienen directamente en la composición de los productos terminados. 

Almacén de Productos en Proceso: Dedicado al almacenamiento de los materiales que han sufrido algunas transformaciones en el proceso productivo. 

Almacén de Piezas de recambio o Refacciones: Para almacenar piezas destinadas al servicio de posventa, con el objeto de efectuar reparaciones. 

Almacén de Productos Terminados: Destinados al almacenamiento de productos para ser suministrados o entregados a los clientes. 

Almacén de Herramientas y Utilaje: Controla todos los aspectos relativos al instrumental de producción, como herramientas, plantillas, matrices, etc.; en nuestro caso corresponde a almacén de mantenimiento. 

Almacén de Aprovisionamiento en General: Para almacenamiento de insumos que intervienen indirectamente en la fabricación, tal es el caso de combustibles, aceites, lubricantes, material de embalaje. 

Almacén de Distribución: Destinados a almacenar y vender artículos, productos, colocados a disposición del consumidor.

Cabe mencionar que estos varían de empresa a empresa, lo que para una empresa es almacén de utillaje para otra le llamaría de refacciones o viceversa.

Depósitos:

Lugar concebido y equipado para las mercaderías colocadas en depósitos por trato entre el depositante y el depositario, esto normalmente corresponde al concepto de Almacenera.  No hay que confundir con aquel que normalmente se utiliza para guardar los bienes que ya no se utilizan, es decir, los obsoletos, se guarda sin criterio sin orden; esto es el concepto de depósito.

PROMOCIÓN

Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto. También conocida como Mezcla de promoción o Mix promocional

Sus variables son las siguientes:

Publicidad / Propaganda

Venta personal

Promociones

Merchandising

Relaciones públicas

Marketing Directo

Telemarketing

Correo Directo/e-mail    

La Publicidad

Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado

La Propaganda

Es definida como una forma intencional y sistemática de persuasión con fines ideológicos, políticos o comerciales, con el intento de influir en las emociones, actitudes, opiniones y acciones de los grupos de destinatarios específicos a través de la transmisión controlada de información parcial (que puede o no basarse en hechos) a través de los medios de comunicación masiva y directa."

Diferencia entre Propaganda y Publicidad:

La Publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en tanto que la Propaganda tiende a la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir, comunicación ideológica.

La publicidad debe ser única, y debe comunicar la personalidad de tu negocio; un solo logotipo y lema publicitario sirve para darle fortaleza e identidad a su marca.  La imagen publicitaria es hacer que todo lo que tenga que ver con tu negocio (desde el producto hasta una gran campaña en todo tipo de medios masivos) te ayude a darte a conocer, a generar ventas y tener presencia en el mercado.

Tipos  De  Publicidad

Existen muchas clasificaciones de Publicidad, la más útil y habitual es la que hace referencia al ámbito sobre el que versa la información consistente en una ventaja a su destinatario.

·         Publicidad de producto

·         Publicidad de marca

·         Publicidad institucional

En todos los casos el objetivo es persuadir a su destinatario,   sin embargo, cada uno de los tipos de publicidad tiene características propias y obedece a estrategias diferentes.

PUBLICIDAD DE PRODUCTO

Con la publicidad de producto, la empresa se dirige al mercado, para que los compradores tengan conocimiento de las ventajas del producto genérico y se decidan a adquirirlo.

Las ventajas pueden radicar en las propias cualidades del producto cuando éste sea una novedad en el mercado, o sea necesario destacar algún aspecto del mismo o en la incorporación de alguna mejora si el producto ya estaba comercializado.

PUBLICIDAD DE MARCA

La marca es un nombre, signo, símbolo, diseño o combinación de todos ellos que tiene como objetivo identificar un producto o servicio y diferenciarlo de los de la competencia. La marca tiene otra importante función: defensa del fabricante frente a la creciente presión de la distribución masiva.

La publicidad de marca no difunde las ventajas del producto como tal, sino las que representa su pertenencia a una marca. Su objetivo es crear en el comprador la fidelidad de marca.

Actualmente es el tipo de Publicidad más habitual. Los anunciantes realizan esfuerzos económicos para conseguir que los individuos recuerden sus marcas y a través de ellas sus productos.

Con la Publicidad de marca se pretende que se asocien las características del producto ideal para el comprador y las que éste realmente percibe en el producto de una marca determinada.

La identificación puede llegar a ser tal que se confunda el producto genérico con una marca concreta. A esto se le denomina lexicalización de la marca o también fenómeno de marcas de uso genérico, es decir, la marca no sólo denomina sino que describe.

Publicidad institucional

         Crea una imagen favorable del anunciante, y reforzar la confianza y credibilidad.

Se utiliza para dar a conocer los éxitos de la Compañía, la posición de la Compañía en el mercado, mejorar la comunicación con agentes, distribuidores, mostrar los cambios en la personalidad corporativa.

Por lo regular, se cuestiona su utilidad o efectividad ya que se dice que es bonita pero no repercute en ningún beneficio económico e inmediato. Sin embargo, se han realizados estudios que demuestran lo contrario

Venta Personal  

Forma de venta en la que existe una relación directa entre comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en los compradores. La venta personal es la herramienta más eficaz en ciertas etapas del proceso de compra, particularmente en la creación de preferencia, convicción y acción del consumidor.

La razón de la venta personal tiene tres cualidades:

·                    Confrontación personal: Involucra una relación inmediata e interactiva entre dos o más personas. Cada parte está en posibilidad de observar de cerca las necesidades y características de la otra y hacer ajustes inmediatos.

·                    Cultivo: Permite el surgimiento de todo tipo de relaciones, desde la relación que se establece con motivo de la venta hasta una profunda amistad.

·                    Respuesta: Hace que el comprador sienta alguna obligación por haber escuchado la plática de ventas.

También es muy común que las compañías establezcan diferentes objetivos para su fuerza de ventas.

·         Creación de Prospectos: Los representantes de ventas encuentran y cultivan nuevos clientes.

·         Comunicación: El representante de ventas comunica hábilmente información acerca de los productos y servicios de la compañía.

·         Ventas: Los representantes de empresa conocen el arte y habilidad de vender

·         Servicio: Los representantes de ventas proporcionan diversos servicios a los clientes.

·         Recopilación de Información: Los representantes de ventas realizan investigación de mercado y labores de inteligencia y presentan informes periódicos.

·         Distribución: Pueden evaluar la calidad del cliente y distribuir productos de existencia en épocas de escasez.

Promociones

Es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad  y facilitar la venta personal.

Consiste en un incentivo temporal cuyo objetivo es estimular la compra, y se dirige al consumidor, canales de distribución o fuerza de ventas.

Mecanismos

Ofertas especiales: Pague 1 lleve 2, lleve un 30% más de cantidad.  

Cupones de compra: Volantes que ofrecen alguna ventaja adicional por comprar el producto.  

Volantes promocionales: Que se entregan en el establecimiento invitando a una degustación a recoger una muestra gratis.  

Concursos: Por la compra del producto participe en la rifa de...  

Planes de fidelización: Si es posible personalizar compras, seguimiento del comprador, atención con amabilidad en fin, todas las herramientas posibles que hagan que el comprador sea creyente de la marca. 

Complementación: Que el uso de un producto influya sobre el consumo de otro, por ejemplo, compre nuestra cera para autos y lleve nuestro limpiador de vidrios.  

Programas de premios por puntos: Acumular puntos por ventas para ganar algún producto adicional.   

Regalos en producto: Al adquirir  este producto se le obsequia el segundo.

Existen muchos mecanismos a saber: Muestras por correo, degustación, demostración, visitas y muchos que se pueden idear.

Tipos de promociones dirigidas al consumidor

1)  Concursos

2)  Exhibiciones en ferias o punto de ventas

3)  Bonificaciones en efectivo

4)  Muestras gratis

5)  Premios al instante o acumulativos

6)  Descuentos

7)  Cupones

8)  Venta asociada con otros productos

9)   Sorteos de autos, casas, viajes, etc.

10) Estampillas

Promociones para el canal de distribución

Este tipo de promociones pueden ser desarrolladas por: fabricantes (para sus distribuidores o minoristas.

Constituyen un medio eficaz en determinadas circunstancias: lanzamientos y relanzamientos, plan de incremento de distribución y/o volumen de ventas, construcción de stocks fuera de estación, bloqueo de actividad promocional competitiva, creación, mantenimiento o mejora de relaciones.

Las ofertas de precio para el canal pueden resultar peligrosas porque se las pueden tomar como costumbre, y luego considerarlas casi como un derecho. También puede ocurrir una compra especulativa cuando se compra con descuento y éste no es trasladado a los clientes, no llevando la promoción al mercado.

Promociones realizadas sobre la fuerza de ventas

Sus objetivos pueden ser: desarrollar la venta de determinados productos, incrementar la venta a ciertos clientes o territorios, aumento de eficacia, obtención de información.

Estas promociones son utilizadas con frecuencia, y se otorgan premios como viajes o distinciones honoríficas.

Merchandising

El término "Merchandising, resultado de unir el sustantivo "merchandise", que significa "mercancía", y el radical "ing", que expresa la acción, es decir, la acción mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, como consecuencia se puede decir "merchandising" es:

Conjunto de técnicas tendientes a eficientar la exhibición, rotación y rentabilidad de los productos-servicios en el Punto de Venta.

Tener el servicios en el lugar adecuado, durante el tiempo preciso, en la forma y presentación idónea, y más conveniente.

Está comprobado científicamente que el proceso de ventas no es más que un proceso de comunicación visual, ya que la vista representa el 80 % de la percepción humana, el oído implica el 10 % y el resto de los sentidos tacto, olfato y gusto, el otro 10 %. Esto significa que lo visual es fundamental para vender, al igual que la participación del cliente en el proceso de compra. El Merchandising proporciona esa posibilidad al acercar las mercancías a los ojos y a las manos de los compradores.

Pero... ¿Existe alguna fórmula?

¡Claro! Existe una fórmula que prácticamente solita vende todo, esta se establece con 3 elementos:

V+T=C (Ver + Tocar = Comprar).

Tipos de Merchandising

Merchandising del fabricante:

Acciones del fabricante de un producto en el punto de venta, tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimiento o su personal, para lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de venta.

Tiene como objetivo: Incrementar las ventas, Dar a conocer su producto y Destacar el producto de entre la competencia.

Algunas estrategias que utiliza el fabricante son: Degustaciones, Demostraciones, Islas de venta, Cabeceras de góndola y Cenefas.

Merchandising de seducción

El merchandising de seducción consiste en la denominada  -tienda espectáculo-, y pasa por la concepción del mobiliario específico, la decoración, la información, con el objetivo de dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda, Teniendo en cuenta que el consumidor llega a conocer los productos a través de todos los sentidos, se puede utilizar esta información para animar el punto de venta.

Merchandising del distribuidor:

Acciones del minorista en su establecimiento, busca no sólo vender los artículos sino también optimizar la rentabilidad de la superficie dedicada a la venta.

Aquí se tiene como objetivo: Incrementar las ventas, Tener una alta rotación de los productos y Estimular la compra a través del diseño de espacios.

Algunas estrategias utilizadas por el distribuidor son: Layout ( mapa de referencia), Atmosfera (crear un ambiente agradable), Promociones de temporalidad, Prescritores (Comprar la membresía para acceso).

Merchandising de presentación

Se puede definir como la manera de presentar los artículos y la tienda de modo que el acto de compra sea lo más fácil para el cliente y lo más rentable posible para el comerciante, tanto respecto al número de unidades vendidas como al margen de beneficio por unidad de producto.

También se puede denominar merchandising visual: todo lo que se ve, se vende; todo lo que se toma, se compra; es decir, lo que también llamamos compra por impulso favoreciendo estas.

En definitiva, pretende guiar al consumidor e influir en su comportamiento a la hora de la compra basándose en los siguientes elementos:

– Un ambiente agradable.

– Una buena distribución y disposición, tanto del espacio como del establecimiento.

– Un surtido adecuado en cantidad, calidad y variedad.

Este tipo de merchandising se fundamenta en:

– El producto adecuado.

– La cantidad adecuada.

– El lugar adecuado.

– La forma adecuada.

Merchandising de gestión

Es la segunda etapa en la evolución del merchandising.

Consiste, como su nombre indica, en gestionar el espacio para obtener el máximo rendimiento posible del lineal (espacio destinado por el establecimiento a la exposición y venta de los productos). Trata de optimizar el lineal determinando su tamaño, las distintas familias, marcas y artículos que los forman, teniendo en cuenta la rotación de los productos, el rendimiento por metro cuadrado de la superficie de venta, el rendimiento por metro de lineal.

El merchandising de gestión se basa en la recogida y análisis constante de información, principalmente generada en el propio establecimiento.

Es necesario crear un ambiente agradable en el comercio, ya que ayuda a la venta visual presentando una tienda bien decorada y bien iluminada.

Se debe estudiar el nivel de claridad conveniente en función de los productos, de su  presentación y de la decoración en general.

Es un hecho comprobado que los consumidores acuden más a las zonas más iluminadas, pues una claridad elevada aumenta la rapidez de la percepción visual, permitiendo a los compradores reaccionar más rápidamente y circular con mayor comodidad.

La organización de acciones promocionales es otro de los aspectos a tener en cuenta. Algunos elementos publicitarios estratégicamente dispuestos permitirán llamar la atención del público sobre los stands de demostración, avisar a la clientela cada vez que se produzca una demostración y anunciar las ventajas promocionales que se ofrezcan en la tienda.

Merchandising para el cliente shopper y para el cliente buyer

El cliente shopper es aquel que necesita una serie de argumentos para acudir a un establecimiento y no a otro. Quiere saber dónde hay que comprar y no qué comprar. Le preocupan aspectos tales como la facilidad de acceso, el estacionamiento, la imagen del establecimiento y los precios en general.

Por otra parte, el cliente buyer es el cliente dentro del establecimiento, cuando ya está dentro del punto de venta; basará su decisión de compra en los precios, la calidad de los productos, las distintas ofertas, las promociones, la gama de productos y el trato recibido.

En resumen, el cliente shopper es el que, fuera del establecimiento, elige dónde quiere o le conviene más comprar. El cliente buyer es el que, dentro del establecimiento, decide qué va a comprar.

Al cliente shopper se le aplicará un marketing de entrada para conseguir captar nuevos clientes y fidelizar a los captados anteriormente. Al cliente buyer se le aplicará un marketing de salida con el fin de que adquiriera no sólo los productos que buscaba, sino aquellos que no tenía previsto comprar.

Esta distinción teórica del cliente shopper y el cliente buyer sirve para que las empresas no descuiden ni los factores externos que hacen que un cliente entre en el local, ni los factores internos que hacen que el cliente compre determinados artículos.

La tendencia actual es la comodidad, y muchos comercios excelentes por dentro descuidan lo referente a la atracción requerida en los aspectos shopper, tales como la señalización adecuada para que el cliente sepa cómo ir al local o la numeración de las plazas de estacionamiento, por citar algunos.

Por  el contrario, otros comercios han cuidado bastante los aspectos shopper, pero la cortesía y atención al cliente dejan mucho que desear.

En definitiva, deben cuidarse ambos aspectos para que el establecimiento vaya bien.

Relaciones Públicas

Consiste en cultivar buenas relaciones con los diferentes públicos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes,...) de una empresa u organización, con el objetivo de  generarle a esta, una imagen positiva para con estos públicos diversos.

Toda imagen se genera a partir de tres componentes: los físicos, los conceptuales y los valorativos. Esto lleva a definir una imagen física y una conceptual que, actuando juntas, generan una imagen personal, de producto, de marca, de empresa o institucional.

·         Componente Físico: es lo primero que se percibe. Tiene que ver con la estética, el envase del producto, el color, la fachada de la empresa. Lo más importante es contar con elementos que garanticen una opción correcta de la imagen de la organización o de las personas.

·         Componente Conceptual: es lo que la empresa quiere transmitir sobre todo lo tangible que es percibido por el consumidor y que define la compra del producto.

·         Componente Valorativo: es el resultado de la articulación entre el Componente Físico y el Componente Conceptual.

Estas acciones pueden estar conformadas por la organización de eventos o actividades, o en la participación en eventos o actividades organizadas por otras empresas o instituciones.

Ejemplos de estos eventos o actividades pueden ser los eventos culturales, actividades deportivas, los seminarios, los congresos, conferencias, labores sociales, obras de caridad, la organización de un evento empresarial, la conferencia de un reconocido empresario, proyectos de ayuda social, entre otros.

A  la vez, estas acciones que realizan las Relaciones Públicas pueden también consistir en la comunicación o el envío de información relacionada con la empresa y con los eventos o actividades que organiza o en donde participa.

Ejemplos de esta información puede ser el prestigio que posee la empresa, la calidad de los productos o servicios que ofrece, los beneficios que implica trabajar en la empresa, el buen ambiente laboral que posee, las acciones importantes que ha realizado o está por realizar (por ejemplo, la compra o fusión con otra empresa).

Información la cual comunica o envía a través de medios o canales tales como anuncios o comunicados de prensa, conferencias de prensa, canales publicitarios, blogs.

Marketing Directo    

Es el conjunto de técnicas que Consiste en establecer una comunicación directa con los consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos, a fin de promover un producto, servicio, idea empleando para ello medios o sistemas de contacto directo (mailing, telemarketing, couponning, buzoneo, televenta, e-mail marketing, sistemas multimedia móviles y todos los nuevos medios interactivos).

Las características y ventajas del marketing directo frente a los sistemas tradicionales de promoción y venta son:

• Es medible. La respuesta que se obtiene de forma directa e inmediata permite establecer resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la acción.
• Es personalizable. Es una técnica que facilita la toma de contacto de forma directa e inmediata con nuestro target, esto es, permite conocer diferentes informaciones sobre nuestro público objetivo a través de las bases de datos, identificándolo en términos de perfil individual, ofreciéndonos, por tanto, una gran personalización. Esto hace que se dirija únicamente al público que desea ir frente a los demás sistemas, que utilizan medios universalistas. Internet nos permitirá llegar al objetivo último del marketing, llegar al one to one.
• Ayuda a crear bases de datos. Independientemente de que en un momento determinado se compren, las empresas han de tender a crear sus propias bases de datos.
• Lleva la –tienda-  a casa. Modificando el papel y las características de la distribución. En lugar de atraer al cliente hacia la tienda, le acercamos todo aquello que necesita a su hogar, sin necesidad de moverse ni desplazarse, permitiéndole adquirir productos, servicios, realizar negocios, B2C.
• Fidelización. Al establecerse una comunicación interactiva con el cliente, se llega a conocerle más profundamente, lo que nos permitirá poder ofertarle aquello que realmente satisfaga sus necesidades.
• Es interactivo. Comunica de forma directa el mensaje a su público objetivo, obteniendo de él una respuesta inmediata y pudiéndole responder de la misma forma, e-mail marketing.
• Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales. Las respuestas que se obtengan nos permitirán analizar los resultados de una determinada campaña.

Las herramientas del marketing directo

Los instrumentos funcionales del marketing directo son las bases de datos y las listas. Las bases de datos son herramientas informáticas que permiten explotar los datos de los clientes actuales y/o potenciales de la empresa. Por tanto, la base de datos será la que nos permita la explotación de la información que tengamos de cara a obtener el máximo beneficio y rentabilidad, ofreciendo al consumidor aquellos productos o servicios que puedan resultar de su interés.

El éxito de una actividad de marketing directo está en la calidad y fiabilidad de la base de datos, los datos que se recogen se clasifican en tres tipos:

• Datos de clasificación o tipológicos. Aquellos que definen al cliente, esto es, de identificación, localización, sociodemográficos, socioeconómicos, profesionales, psicográficos.

• Datos de consumo. Aquellos que se refieren a la compra y uso de los productos de la empresa, condiciones, cantidad, lugar, situaciones de compra, precio pagado, reincidencia.

• Datos de la historia promocional. Aquellos que se refieren a acciones comerciales y promocionales que la empresa haya realizado con sus clientes.

Medios propios del marketing directo

En general los medios más utilizados son el correo directo, telemarketing y e-mail que cuentan con la ventaja de poder elegir la fecha o el momento en el que se requiere que se produzca el impacto, pudiendo hacerlo coincidir con otras acciones de marketing, tales como lanzamientos de nuevos productos o líneas, promociones.

 Correo Directo

Consiste en hacer llegar a todos los domicilios de una zona determinada un folleto especialmente diseñado para conseguir una respuesta. Para ello se pueden utilizar diversos mensajes centrales, tales como anuncio de una promoción, catálogo de un establecimiento, de un regalo, de una demostración.

 Telemarketing

Los profesionales del sector comentan que no sólo es el uso planificado y sistemático del teléfono, ya que el teléfono va mucho más allá de esta acción, centrándose en el ámbito del servicio al cliente, gestionado por profesionales que están capacitados para dar solución a los problemas que se plantean en distintos ámbitos sociales. La venta de productos o servicios es una de las muchas aplicaciones que genera el marketing telefónico. Cada vez son más las empresas que utilizan el telemarketing para la gestión de su servicio de atención al cliente, para rentabilizar su departamento comercial, para ayudar al departamento de marketing o para realizar un trabajo de campo en un estudio de mercado.

En la actualidad, la tecnología ha permitido sofisticar enormemente esta actividad, dotándola de mayores y mejores medios, ampliando su campo de aplicaciones e incrementando su eficacia.

E-mail marketing

El e-mail marketing es la utilización del correo electrónico con ánimo comercial o informativo y se diferencia de otras herramientas de marketing –tradicional- porque:

• Permite realizar una oferta personalizada y exclusiva a través de un medio inmediato, el e-mail.
• El costo del medio empleado, para hacer llegar la oferta es muy reducido.
• Los resultados se pueden medir casi inmediatamente, además, la capacidad de -testar- ofertas es casi infinita ya que se pueden introducir elementos de medida personalizados, pudiendo gestionar las campañas de una manera sencilla.

 

Posicionamiento

El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de los clientes.[1]

El Posicionamiento es un principio fundamental del marketing que muestra su esencia y filosofía ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: Se posiciona un producto en la mente del consumidor, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo.

Las estrategias exitosas de posicionamiento se traducen en la adquisición por parte de un producto de una ventaja competitiva. Las bases más comunes para construir una estrategia de posicionamiento de producto son:

Posicionamiento sobre las características específicas de un producto

Posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades específicas

Posicionamiento sobre el uso determinado de categorías

Posicionamiento sobre ocasiones de uso específicas

Posicionamiento contra otro producto

Posicionamiento a través de disociación por tipo de producto

 

Existen tres tipos de conceptos de posicionamiento:

1 Posiciones funcionales

·         resolver problemas

·         proporcionar beneficios a los consumidores

2 Posiciones simbólicas

·         incremento de la propia imagen

·         identificación del ego

·         pertenencia y significado social

·         filiación afectiva

3 Posiciones experienciales

·         proporcionar estimulación sensorial

·         proporcionar estimulación cognitiva

EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO

Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:

1. Segmentación del mercado.

2. Evaluación del interés de cada segmento

3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.

4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido,

5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.