CAPITULO II
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Investigación de Mercados es Un conjunto de procedimientos para recabar información procesarla y tener una correcta toma de decisiones dentro de la empresa.
Tipos De Investigación.
Investigación exploratoria.
Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar de la situación. Está caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se habían reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia está en busca de problemas u oportunidades potenciales de ideas o hipótesis relacionadas con la situación; o desea, una formulación más precisa del problema y la identificación de variables relacionadas con la situación de decisión. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa “mejor”.
Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e información relacionados con la investigación. Algunos de los posibles enfoques de investigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y experimentación.
Investigación de desempeño.
Es el elemento esencial para controlar los programas de marketing, en concordancia con los planes. Una desviación del plan puede producir una mala ejecución del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de situación.
Proceso De Investigación
Etapas Del Proceso De Investigación.- Establecer la necesidad de información o identificación del problema
- Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información
- Determinar las fuentes de datos
- Desarrollar las formas para recopilar los datos
- Diseñar la muestra
- Recopilar los datos
- Procesar los datos
- Analizar los datos
- Presentar los resultados de la investigación
1.- Establecer la necesidad de información o identificación del problema
El primer paso de la investigación es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad que existe para elaborar la información de la investigación de mercados o identificar el problema. El investigador debe entender, claramente, la razón por la cual se necesita la información. Se debe establecer la necesidad de determinada información sobre la investigación, es una de las fases críticas y difíciles del proceso de investigación.
2.- Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información
Objetivos de investigación responden a la pregunta ¿Por qué se está llevando a cabo este proyecto? Siempre se establecen por escrito. Las necesidades de información deben responder a la pregunta ¿Por qué se necesita una información específica para poder lograr los objetivos?.
3.- Determinar las fuentes de datos
El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las fuentes internas o externas (secundarias) de la organización. Si los datos no pueden conseguirse de dichas fuentes, el siguiente paso será recopilar nuevos datos.
La información secundaria es aquella que ya está disponible a través de estados financieros, estados de resultados, libros, revistas, periódicos, internet, investigaciones pasadas entre otros.
El contenido del formato en que se recopilen los datos dependerá de que los datos se recopilen por medio de fuentes primarias.
Se debe definir si se va a realizar una Investigación Cuantitativa o cualitativa.
Investigación Cuantitativa E Investigación Cualitativa
Siendo muy sintéticos, podemos dividir la investigación según la metodología utilizada en investigación cuantitativa e investigación cualitativa.
Diferencias entre investigación cualitativa y cuantitativa | |
Investigación cualitativa | Investigación cuantitativa |
Centrada en la fenomenología y comprensión | Basada en la inducción probabilística del positivismo lógico |
Observación naturista sin control | Medición penetrante y controlada |
Subjetiva | Objetiva |
Inferencias de sus datos | Inferencias más allá de los datos |
Exploratoria, inductiva y descriptiva | Confirmatoria, inferencial, deductiva |
Orientada al proceso | Orientada al resultado |
Datos "ricos y profundos" | Datos "sólidos y repetibles" |
No generalizable | Generalizable |
Holista | Particularista |
Realidad dinámica | Realidad estática |
¿CUANDO UTILIZAR UN MÉTODO U OTRO?.
Cuando la opción metodológica sea coherente con el objetivo de la investigación.
Investigación Cualitativa Lo importante de la investigación cualitativa de mercado es poder definir, con la mayor precisión posible, el modo cómo los individuos de una muestra perciben, dan sentido a lo percibido, qué ideas se generan en sus mentes, qué emociones o sentimientos producen esas ideas para, finalmente, inferir qué conductas pueden llegar a desencadenarse a partir de todo lo anterior.
Con esta técnica el investigador obtiene información sobre el punto de vista y la experiencia de las personas/grupos. Aparecerán los puntos de vista prototipos o representantes de las diversas posturas que pudieran existir.
La entrevista puede ser abierta, si no existe un guión previo, semiestructurada si se adapta a una forma de obtener cuanta mas información mejor o estructurada si se adapta a un guión predefinido.
Elementos de la entrevista en profundidad
La entrevista es uno de los medios para acceder los conocimientos, las creencias, los rituales, la vida de esa sociedad o cultura, obteniendo datos en el propio lenguaje de los sujetos.
Aplicación de la Entrevista Profunda.
Este tipo de entrevistas pueden emplearse con efectividad en situaciones problemáticas especiales, como aquellas que requieren lo siguiente:
- Sondeo detallado del entrevistado.
- Análisis de temas confidenciales, delicados o embarazosos (finanzas personales, enfermedades particulares, entre otros).
- Situaciones en las que existen estrictas normas sociales y en las que el entrevistado podría tener la influencia de un grupo.
- Comprensión detallada de un comportamiento complicado.
- Conocimiento detallado de un profesional.
- Entrevistas con competidores, quienes es poco probable que revelen la información en un sesión de grupo.
- Situaciones en las que la experiencia de consumo del producto tiene una naturaleza delicada y que afecta los estados de ánimo y las emociones.
- Análisis de un entrevistado que no dispone de tiempo o deposición para dejar su lugar de trabajo (entrevistas con directores, operadores de maquinaria, entre otras).
Grupo Focal o Focus Group
Es una discusión en grupo. Las personas que lo componen tienen aspectos comunes. El investigador permite que se hable espontáneamente. Permite conocer el abanico de opiniones. Se puede utilizar antes, durante y después de un proyecto de investigación para obtener la percepción y creencias que el grupo tiene sobre determinados servicios, el número de participantes es de 6 a 12. Con una duración de
60 a 90 minutos máximo. Los participantes se sientan en círculo, el monitor se presenta, pide permiso para grabar en un disco (CD) o en vídeo para poder analizar con detenimiento las distintas opiniones. Explica posteriormente el objetivo del estudio, presenta una serie de normas tales como:
60 a 90 minutos máximo. Los participantes se sientan en círculo, el monitor se presenta, pide permiso para grabar en un disco (CD) o en vídeo para poder analizar con detenimiento las distintas opiniones. Explica posteriormente el objetivo del estudio, presenta una serie de normas tales como:
Todos deben opinar.
No hablar más de una persona a la vez.
Decir lo que se piensa, no lo que los demás quieren oír.
No hay opiniones equivocadas.
El monitor debe facilitar la dinámica del grupo (atención al expositor, el experto, el mudo, el tímido, el distraído, la víctima,...)
Estudio de Caso
Las visitas al terreno están generalmente asociadas con los estudios de caso, pero no todas las visitas al terreno son estudios de caso. Podemos hacer visitas de terreno o de campo con fines de observación o de utilización de otros métodos de recolección de datos, tales como entrevistas; y no usar, necesariamente, la metodología del estudio de caso. Implica un entendimiento comprehensivo, una descripción extensiva y el análisis de una situación en su conjunto y dentro de su contexto.
Característica del estudio de caso
El estudio se fundamenta en la óptica de la realidad construida por individuos interviniendo con sus mundos sociales. Es un esfuerzo para entender situaciones únicas como parte de una situación particular y sus interacciones. La preocupación básica es entender el fenómeno bajo la perspectiva de los actores y no del investigador. Usualmente envuelve investigación de campo. Emplea estrategias inductivas de investigación. Es ricamente descriptivo, pues se enfoca en procesos, sentidos y conocimientos.
Tipos de Estudios de Caso
Existen tres categorías o tipos principales de estudios de caso –explicativos, descriptivos y de metodología combinada. Aunque en la vida real a menudo se superponen estas categorías, uno de los siguientes enfoques será el predominante:
Explicativos.
El propósito de los estudios de caso explicativos, tal como su nombre lo indica, es explicar las relaciones entre los componentes de un programa.
- Implementación del Programa. Este estudio de caso investiga las operaciones, a menudo en varios terrenos, y con frecuencia, de manera normativa. Este tipo de estudio de caso se basa, en gran medida, en documentos ya publicados y en observaciones.
- Efectos del Programa. Este estudio de caso examina la causalidad y habitualmente involucra evaluaciones de tipo multiterreno y multimétodo.
El método es empleado con frecuencia, en combinación con otros, tales como encuestas por muestreo, y a través de datos cualitativos y cuantitativos.
Descriptivos.
Estos estudios son más focalizados que los casos explicativos.
- Ilustrativo. Este tipo de estudio de caso es de carácter descriptivo y tiene el propósito de añadir realismo y ejemplos de fondo al resto de la información acerca de un programa, proyecto, o política.
Ilustrativo. Este tipo de estudio de caso es de carácter descriptivo y tiene el propósito de añadir realismo y ejemplos de fondo al resto de la información acerca de un programa, proyecto, o política.Los estudios de caso ilustrativos son habitualmente seleccionados como típicos o representativos de variaciones importantes. Proporcionan el realismo y la nitidez de la información anecdótica.
- Exploratorio. Este es también un estudio de caso descriptivo pero apunta, antes que a ilustrar, a generar hipótesis para investigaciones posteriores.
El estudio de caso explorativo es un estudio de caso reducido, el cual se emprende antes de lanzar una investigación a gran escala.
- Situación Crítica. Examina una situación singular de interés único, o sirve como prueba crítica de una aseveración acerca de un programa, proyecto, problema o estrategia.
Metodología Combinada
- Acumulativo. Este reúne hallazgos de muchos estudios de caso para responder a preguntas de una evaluación bien sea descriptiva, normativa o de causa y efecto.
Las técnicas cualitativas Trabajan con el lenguaje social tradicional, que incluye la función emotiva (relación entre el mensaje y el emisor), connotativa (relación entre el mensaje y el receptor), estética (el objeto de la comunicación es el propio mensaje) y metalingüistica (el mensaje tiene por objeto otro mensaje).
La Metodología Cualitativa, no solo no utiliza cuestionarios ni cuantifica las respuestas, sino que analiza e interpreta el lenguaje para encontrar el sentido oculto del fenómeno social que está investigando.
Investigación Cuantitativa
El objetivo de la investigación cuantitativa es recoger información primaria para estudiar cuantos elementos de una población poseen una determinada característica, cuántos son consumidores, cuantos establecimientos siguen unas determinadas estrategias. Estas técnicas van a trabajar con grupos relativamente grandes de elementos, y persiguen en todo momento extraer datos que sean representativos estadísticamente de la población objeto de estudio.
Método de recolección de datos.
Encuestas
Una encuesta es una técnica concreta de aplicación del método científico que tiene como finalidad el análisis de hechos, opiniones y actitudes mediante la administración de un cuestionario a una muestra de población. Para realizar las encuestas utilizadas se pueden emplear diversos métodos:
Encuesta por correo
Consiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su remisión una vez cumplimentados.
Las ventajas de este tipo de encuesta son: costo reducido, no necesita desplazamiento; rapidez de realización; se consigue llegar a sitios más inaccesibles; mayor sinceridad en las respuestas al darlas anónimamente; y no existe ninguna influencia por parte del entrevistador.
Por el contrario presenta grandes inconvenientes: bajo porcentajes de respuestas; escasa representatividad de las respuestas (pues solo representa la población cuidadosa y responsable); lentitud en su recepción; y por último las respuestas no son exclusivamente personales, pueden ser asesoradas e inspiradas. Por ello se suele emplear en casos específicos con pequeños y homogéneos universos (ej.- suscriptores de revistas, a miembros de un colegio oficial...).
Encuesta Telefónica
Se realiza llevando a cabo la entrevista vía telefónica.
Ventajas: economía de su coste y rapidez de realización.
E inconvenientes: falta de representatividad y de sinceridad en las respuestas. Se emplea casi exclusivamente en el control de medios de comunicación (radio, televisión, etc.).
Encuesta Personal
Es la más usada en la práctica. Consiste en una entrevista personal y directa entre entrevistador y persona encuestada. Así se consigue disipar dudas, aclarar respuestas.
Sin embargo, sus inconvenientes son elevado costo, laboriosidad y duración, y el riesgo de influir en las respuestas por el entrevistador.
Requisitos debe cumplir un cuestionario
Elegido el tipo de estudio y el sistema de encuesta a emplear, se debe confeccionar el cuestionario, que es el medio entre el investigador y el problema a resolver.
La redacción del cuestionario, difícil tarea, ha de confeccionarse con una idea clara de los objetivos, pues tras la tabulación de sus respuestas se obtendrán los datos precisados para solucionar el problema.
¿Qué requisitos debe cumplir un cuestionario?
- Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el interés del encuestado.
- Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos.
- Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado.
- Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la concreción es la que aconseja referirse siempre a la última compra (ej.- mejor preguntar ¿cuánto le dura un paquete? que ¿Cuántos paquetes se fuma al mes?).
- Discreto. Esto obliga a una redacción que pregunte sin ofender. Un ejemplo práctico es preguntar de forma indirecta (ej.- ¿Cuánto cree que gana un administrativo?, a un administrativo).
Formas distintas de plantear las preguntas del cuestionario
- Preguntas cerradas o dicotómicas, en las que sólo puede responderse sí o no.
- De opción múltiple, aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha de optar. Ej.- ¿Cuándo toma café?
a) en el desayuno, b) después de comer, c) a cualquier hora, d) no toma café.
- Abiertas o libres, en las que encuestado expresará libremente su opinión.
- Preguntas filtro, para controlar la veracidad de las respuestas o el sentido de escalonamiento de una a otra.
- De clasificación, para señalar por orden de preferencia las sugerencias que se ofrecen.
- Como nota señalar que es conveniente realizar un pre-test del propio cuestionario, con la finalidad de comprobar posibles ambigüedades o errores.
Observación
Con la observación se recoge información primaria, tanto cualitativa como cuantitativa, pero sin entrevistar a nadie. La observación es un método de campo que se suele utilizar como complemento de otros métodos de recogida de información. Entre las principales ventajas de la observación es que no se influye sobre el individuo observado y gracias a los avances tecnológicos (cámaras, videogravadoras.) se pueden tener muchos detalles sobre el elemento observado. Los inconvenientes más importantes son los siguientes:
- A veces es muy difícil que el objeto de estudio no se percate de que está siendo observado o investigado.
- La información puede ser poco profunda. Esta sería la mayor limitación que tiene, puesto que la observación no nos permite conocer sentimientos, creencias de los individuos investigados.
En cuanto a la clasificación de los métodos de observación podemos distinguir los cinco siguientes:
a) Observación Natural frente a la observación Manipulada o Artificial. En la observación natural el investigador no modifica ningún elemento del entorno, mientras que en la manipulada si se altera el entorno.
b) Según que los individuos que son investigados u observados son conscientes o no que están participando en una investigación. Si se conoce la presencia del investigador hay posibilidades de introducir un sesgo ya que los individuos pueden comportarse de forma distinta, aunque esto también puede ayudar a que el individuo colabore.
c) Observación Estructurada frente a la Observación No Estructurada. En la observación estructurada el investigador conoce perfectamente la situación que va a investigar y los comportamientos que pueden darse de forma que solo anota ciertos datos que considera relevantes para el estudio. En la observación no estructurada el investigador no sabe bien lo que puede ocurrir y anota en este caso todo lo que observa.
d) Observación Directa frente a la Observación Indirecta. La observación directa se hace en el mismo momento en que se está dando un comportamiento o se produce una acción, mientras que la observación indirecta estudia comportamientos pasados.
e) La Observación realizada por Personas frente a la Observación realizada mediante Aparatos Mecánicos como las cámaras ocultas, etc.
LA EXPERIMENTACIÓN CIENTÍFICA
Implica alteración controlada de las condiciones naturales, de tal forma que el investigador creara modelos, reproducirá condiciones, abstraerá rasgos distintivos del objeto o del problema. La experimentación depende del grado de conocimiento del investigador, a la naturaleza, a las circunstancias del objeto y al problema de investigación, es decir no siempre se podrá realizar experimentación. La experimentación debe seguir ciertas reglas:
- el fenómeno de que se trate debe aislarse para estudiarlo mejor
- El experimento debe repetirse en las mismas circunstancias para comprobar si siempre es el mismo
- Las condiciones del experimento deben alterarse para investigar en qué grado modifican al fenómeno
- El experimento debe durar el tiempo suficiente para que se produzca el fenómeno deseado.
Una muestra es un conjunto de elementos de una población o de un universo del que se quiere obtener o extraer información. Se trabaja con muestras para realizar una investigación de mercado por el ahorro tan grande que suponen en tiempo y en dinero. Para que la información sea válida esa muestra tiene que ser representativa de la población objeto de estudio.
El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al diseñar la muestra, es el de determinar quién o qué es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita una definición clara sobre la población de la que se va a tomar la muestra. El siguiente paso concierne al método que se utilizó para seleccionar la muestra.
Estos métodos pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento, esto es respecto a si él es probabilístico o no probabilístico. Con métodos probabilísticos, cada elemento de la población tiene una oportunidad conocida de ser elegido para la muestra. Los no probabilísticos incluyen un muestreo aleatorio-simple, un muestreo en grupo y un muestreo estratificado.
El tercer asunto se refiere al tamaño de la muestra. El tamaño apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones. Estas oscilan desde formulas estadísticas precisas para determinar el tamaño de la muestra, hasta consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la información necesaria, para la toma de decisiones.
El tamaño de la muestra está condicionado por el método de muestreo utilizado. La expresión a utilizar para calcular el tamaño de la muestra es diferente según sea la población finita o infinita. Se considera que una población es infinita cuando es mayor o igual a 100,000 individuos. Mientras que se considera que una población es finita cuando la población es menor de 100.000 individuos. Para el caso en que la población es infinita la expresión a utilizar es la siguiente:
n=_____Z2pq___
E2
Por el contrario, para el caso en que la población es finita la expresión a utilizar para determinar el tamaño de la muestra es la siguiente:
n= Z2 - Np pq
E2(Np-1) + Z2pq
Donde,
N= Tamaño de la muestra.
Np= Tamaño de la población, objeto de estudio.
Z= Número de unidades de desviación típica en una distribución normal que va a producir el grado de confianza deseado. El cual va de un rango de 95% a 99%
P= Probabilidad a favor
Q=Probabilidad en contra
Podemos conocer P por estudios anteriores o también por pruebas pilotos. Si no tenemos nada de nada, podemos ponernos en el peor de los casos y considerar que la probabilidad de que cumpla la característica es igual a la probabilidad de que no la cumpla, es decir, P sería igual a 50%.
E= error muestral o máxima diferencia que estamos dispuestos a admitir entre la proporción de la población y la proporción muestral para el nivel de confianza que se ha fijado. Este error es debido a trabajar con una muestra y no con el total de la población, es decir, es un error que se debe al método de muestreo. Este es el error muestral pero a la hora de realizar una encuesta puede haber muchos otros tipos de errores. Por ejemplo, otros tipos de errores que no son muestrales son los siguientes:
- Definición defectuosa del universo de estudio.
- Definición incorrecta del marco muestral.
- Mal diseño del cuestionario.
- Errores debidos al entrevistador.
- Errores de no respuesta.
- Errores de medición, que se deben al uso de escalas no adecuadas para un determinado tema.
- Errores en el tratamiento de la información.
Unos mayores niveles de confianza exigen unos mayores niveles de muestra, así como cuanto menores errores se quieran cometer.
6.- Recopilar los datos
Una vez realizados los pasos anteriores se lleva a cabo el levantamiento de la muestra, es decir poner en marcha las encuestas, entrevistas o el modo de investigación seleccionado para realizar la investigación. Algunos
El proceso de recopilación de datos es crítico ya que, generalmente, comprende una proporción grande del presupuesto destinado a la investigación. Selección, el entrenamiento y el control de los entrevistadores es esencial, en los estudios efectivos de investigación de mercados.
7.- Procesar los datos
Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto incluye las funciones de edición y codificación. La edición comprende el repaso de los formatos en los cuales se han recopilado los datos en relación con la legibilidad, la consistencia y su inclusión total. La codificación abarca de categorías por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar las categorías.
8.- Analizar los datos
Hay tres formas de análisis: el univariado, el bivariado y el multivariado. EL variado se refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr una descripción más escrupulosa del grupo de datos. EL bivariado se refiere a la relación que existe entre dos variables, mientras que el análisis multivariado comprende el análisis simultáneo de tres o más variables. El objetivo del análisis bivariado y el multivariado es primordialmente explicativo.
9.- Presentar los resultados de la investigación
Una vez terminado el análisis de datos esto se deben presentar al público objetivo a la persona o grupo de personas que solicitaron la Investigación a través de un documento titulado Informe de Investigación.
Tipos de informes de investigación de mercados.
A la hora de clasificar los tipos de informes se pueden considerar, fundamentalmente, dos criterios:
1- Informe escrito.
2- Informe oral.
Otra posible clasificación de los tipos de informes de investigación de mercados sería la siguiente:
1.- Informe técnico: Este tipo de informe va dirigido a un público muy concreto, es decir, va dirigido a personas entendidas en el tema del que se haya realizado el informe.
2.- Informe divulgativo: En este caso, este tipo de informe iría dirigido al público en general.
Por lo tanto, la diferencia básica entre un informe técnico y un informe divulgativo sería el público al cual van dirigidos cada uno de los dos tipos de informes. Por otra parte, es muy importante señalar que en el caso de que en un informe divulgativo se deben utilizar términos muy técnicos, lo mejor será definirlos en un pie de página, o entre paréntesis.
Estructura O Formato De Un Informe Escrito.
- Todo informe escrito debe tener portada en la cual se han de incluir los siguientes datos: título del trabajo; nombre del investigador; fecha y lugar donde se realiza el trabajo. También se podrían incluir, además de los anteriores datos citados, el nombre de la empresa, los logotipos de quien realiza la investigación y de quien la manda. En el caso de que el informe sea confidencial tiene que aparecer esta característica en la portada o en una primera hoja, incluyendo el nombre de aquellas personas a las que se va a entregar el trabajo.
- Índice de contenidos: temas, epígrafes, señalando el número de página en el que se encuentran.
- Resumen del trabajo, en el que se han de señalar cuáles eran los objetivos del estudio, como se diseño el estudio, la metodología empleada y los resultados obtenidos que sean más relevantes.
- Cuerpo del informe.
- Introducción: naturaleza del problema de decisión o a investigar.
- Metodología: diseño de la investigación, fuentes de información, técnicas de análisis de datos, selección y tamaño de la muestra.
- Resultados: no incluir sólo tablas.
- Conclusiones: valoración crítica y no un simple resumen de los resultados.
- Recomendaciones y limitaciones.
- Referencias bibliográficas.
- Para la presentación de la información en un informe escrito se pueden utilizar gráficos.
Presentación oral del informe.
- Preguntar a la audiencia si tienen preguntas.
